Moda omnichannel: ora la sfida è sui brevetti
Da Net-a-Porter a Farfetch, la mappa delle nuove strategie e dei servizi hi-tech per conquistare i clienti digitali
I canali di vendita online della moda sono nel pieno di un’evoluzione darwiniana che ne sta mutando forme e contenuti. Nel 2018 non si tratta più solo di vendere online, ma di conquistare il proprio spazio vitale in un ecosistema sempre più complesso, competitivo e ricco.
Gli e-tailer come gli ornitorinchi: nati da una base comune, i canali di vendita della moda online sono nel pieno di un’evoluzione “darwiniana” che ne sta mutando forme e contenuti. Nel 2018 non si tratta più solo di vendere online, ma di conquistare il proprio spazio vitale in un ecosistema sempre più complesso, competitivo e ricco. Secondo il Luxury Study di Bain-Altagamma, le vendite online sono passate dal costituire il 5% di quelle globali del lusso nel 2014 al 10% di quest’anno, e si avviano verso il 25% entro il 2025.
Ma appunto, non si tratta più meramente di vendere: lo ha evidenziato anche il report “The State of Fashion 2019” firmato McKinsey- Business of Fashion, particolarmente in due tendenze per il prossimo anno: il progressivo desiderio di immediatezza dell’acquisto da parte dei clienti e la necessità, per chi vende, di offrire servizi a valore aggiunto.
Per Farfetch il 2018 è stato un anno cruciale, culminato nell’Ipo di settembre, e a poco più di due settimane dalla sua fine, ha investito 250 milioni di dollari per rilevare il marketplace di streetwear Stadium Goods. Con una mossa meno eclatante ma sempre significativa, la piattaforma di José Neves ha appena arricchito la sua app di uno strumento di ricerca visuale creato da Syte, che consente di cercare un prodotto a partire da una foto scattata nella realtà. Uno strumento che secondo molti, insieme al controllo vocale, sarà sempre più importante per le strategie evolutive degli e-tailer. Sempre in tema di app, da lunedì scorso quella di Yoox è arricchita della nuova funzionalità YooxMirror: grazie all’intelligenza artificiale si possono creare look virtuali da far indossare a un avatar, Daisy.
L’innovazione in tecnologia e contenuti è cruciale, e per trovare nuove energie creative le piattaforme ricalcano le orme dei grandi gruppi del lusso promuovendo incubatori di start up o iniziative dedicate ai brand emergenti: sempre Farfetch, per esempio, il 7 settembre ha inaugurato a Lisbona la prima edizione di “Dream Assembly”, un corso di 12 settimane per 11, selezionate start up di fashion e retail tech. Più un acceleratore che un incubatore “interno”, progetto che invece appartiene a Net-a-Porter: un giorno prima del competitor, dunque il 6 settembre, ha lanciato “The Vanguard”, un incubatore di quattro nuovi marchi le cui creazioni sono anche state messe in vendita in una speciale sezione.
Anche i contenuti di natura editoriale stanno “crescendo”: accanto a formule come quella di Porter, magazine (anche cartaceo) di Net-a-Porter, le piattaforme propongono anche streaming di tavole rotonde, come accade con la nuova serie “In Conversation at 5 Carlos Place” di Matchesfashion.com, retailer britannico che brilla per la sua innovatività. Inaugurato nel 1987 come boutique a Wimbledon da Tom e Ruth Chapman, è diventato una perfetta destinazione omnichannel, che a settembre (mese mai così ricco di novità per il settore) si è arricchita della nuova sede londinese 5 Carlos Place, nome del suo indirizzo: un piano è riservato alla vendita (anche delle capsule collection firmate per Matchesfashion.com da numerosi marchi), uno agli eventi per la community di clienti, uno offre shopping suite private, mentre nell’attico si trova l’hub di produzione di contenuti, come appunto gli streaming.
In Italia StefaniaMode.com ha seguito un percorso analogo: nata nel 1971 come boutique a Trapani, grazie all’e-commerce è arrivata a essere un’azienda da 96 milioni di euro e ha aperto (e ne aprirà degli altri) strategici punti vendita in destinazioni turistiche. Punti vendita che sono anche un’occasione di contatto, e di rilevazioni, arricchite dall’interazione umana, di orientamenti e preferenze: per questo anche Amazon ha deciso quest’anno di entrare nel mondo reale con il primo pop up store dedicato al segmento fashion, uno dei più promettenti per il colosso di Seattle. L’esperimento è stato condotto a Londra e, anche se è durato solo cinque giorni, ha espresso una potente carica innovativa, a partire dall’assortimento ogni giorno diverso in base a temi come il beauty o l’athleisure, e dal brand mix che univa marchi mass market, le private label di Amazon e marchi premium come Calvin Klein e Love Moschino. Chi punta a un posizionamento più alto proprio ampliando l’offerta premium è Zalando: al momento il segmento offre 230 marchi, 17 dei quali appena arrivati, fra cui Missoni ed Elisabetta Franchi. «È uno dei comparti che sta crescendo di più», commenta Lena-Sophie Krups, responsabile del Buying Premium di Zalando. Nello stesso tempo, in Italia il gruppo tedesco ha deciso di far pagare la consegna per ordini inferiori ai 25 euro. È l’evoluzione, bellezza.
Ricerche visuali, comandi vocali, ma anche pop-up «fisici» al centro dell’evoluzione