Unboxing, diventare star aprendo pacchi

Molti prodotti diventano di tendenza grazie a video in cui i protagonisti scartano la confezione

Asettembre il fenomeno ha avuto anche il suo battesimo nell’agone politico, per mano del ministro dell’Interno e vicepremier Matteo Salvini. Busta gialla in mano sventolata in diretta Facebook e aperta davanti a tutti per svelarne il contenuto: un avviso di garanzia per aver impedito lo sbarco degli immigrati della nave Diciotti. Il successivo 1° novembre sempre la stessa modalità alza il sipario sulla richiesta di archiviazione.

Anche la politica al tempo dei social in Italia ha abbracciato l’unboxing. Niente di più e niente di meno che aprire scatole in diretta. Un fenomeno apparentemente semplice che in realtà riflette numeri che non possono essere trascurati dai brand. Uno su tutti: stando a quanto comunicato da Google, nella lista dei dieci giocattoli di tendenza per questo Natale ben quattro sono in classifica grazie ai video di unboxing su Youtube. Sempre una Google Consumer Surveys di qualche tempo fa ha rivelato che un consumatore su cinque afferma di aver guardato un video di unboxing: numero non da poco se si considera che il 62% di chi visualizza video di unboxing lo fa quando cerca un prodotto specifico. E per finire, che l’unboxing sia argomento da non liquidare con una scrollata di spalle lo dimostra la consueta classifica Forbes sulle star di Youtube più pagate dell’anno: la palma è andata a Ryan, 7 anni. Parliamo di 22milioni di dollari, quasi tutti provenienti dai pre-roll del suo canale Ryan Toysreview dove Ryan non fa null’altro che applicarsi su giocattoli nuovi, ovviamente subito dopo averli scartati

Eccola, la magia dell’unboxing, fenomeno che racchiude anche lati oscuri. L’impatto di questi video sui bambini inizia, per esempio, a generare preoccupazioni. Anche perché dietro c’è un business di tutto rispetto. Dalle visualizzazioni su Youtube i creator guadagnano, a quanto riferiscono gli addetti ai lavori, una cifra compresa fra uno e tre euro ogni mille visualizzazioni. E accanto ci sono i post sponsorizzati, che valgono poco in proporzione, ma con ampi margini di crescita. Le aziende ne sono sempre più consapevoli. «In fondo - spiega Ludovica Federighi, alla guida di Fuse (Omnicom Media Group) - l’unboxing arriva dal passato. Pensiamo ai tutorial. Ora però ci sono variazioni sul tema. E si iniziano a fare pianificazioni come con gli influencer». Certo, aggiunge Federighi, «non è magari una di quelle cose cui le aziende pensano immediatamente. E forse è anche un bene perché non è che funzioni indipendentemente da tutto. Per esempio, una delle condizioni imprescindibili

Tra i dieci giocattoli di tendenza quattro sono in classifica grazie all’unboxing su Youtube

Andrea Galeazzi

Quando si parla di unboxing un nome ricorrente è quello di Andrea Galeazzi, 45enne esperto di hi tech che negli anni si è ritagliato una posizione di prim’ordine fra i “recensori di tecnologie”. Per Galeazzi architetto, ma con un passato in telefonino.net e in Hd Blog l'unboxing è diventato una cifra stilistica. Nel 2015 arriva la decisione di mettersi in proprio con il suo canale che al momento conta 621mila iscritti. è che sia realistico».

Insomma, va bene lo scartare, ma se il creator non appare autentico il fattore «marchetta» rischia di inficiare tutto. «Il rischio è che diventi l’ennesima modalità poco trasparente agli occhi dei consumatori. E non è un pericolo da trascurare perché il rapporto con l’utente è una condizione chiave», spiega Laura Gusmeroli, Client Director di Show Reel, agenzia italiana specializzata nella realizzazione di branded content che gestisce in quest’ambito creator come i TheShow o Alicelikeaudrey. «L’unboxing può funzionare come branded content - aggiunge - solo se c’è un concreto valore aggiunto».

Un assunto di base, questo, che in fondo rappresenta la linea di demarcazione fra una strategia riuscita o meno. Hi tech e cosmetici sono i settori più “performanti” da questo punto di vista. Ma per ottenere il risultato pieno può avere senso per esempio «scartare cose che non si vedono spesso: cibo esotico o tecnologie ancora non di uso comune», afferma Luca Casadei, fondatore di Web Stars Channel, creator media company che gestisce alcuni dei più famosi creator d’Italia, da Favij ad Andrea Galeazzi. Quest’ultimo è una colonna dell’unboxing nel tech «e risulta tanto più credibile perché è vero. Se una cosa non gli piace non ne parla». E per quanto riguarda Favij - gamer, ma anche lo youtuber finora più seguito in Italia con 5 milioni di iscritti sul suo canale, «da poco più di un mese - precisa Casadei - abbiamo portato l’unboxing come appuntamento fisso del palinsesto della sua Favij Tv».

L’unboxing, intanto, rappresenta un’importante opportunità dal punto di vista “editoriale”. Per i siti tech è un’occasione. E in più, spiega Nicolò Roli, tra i fondatori del sito di tecnologia Hd Blog, l’unboxing rappresenta una possibilità importante anche per «quelle piccole aziende che altrimenti non riuscirebbero a far pubblicità dei loro prodotti».

Ma dove si colloca il confine fra comunicazione e pubblicità? «La trasparenza con gli utenti - dice Roli - è la chiave. Non dimentichiamo peraltro che c’è una differenza fra unboxing e recensione» dove il prodotto non è solo “scartato”, ma anche testato con pro e contro.