Big Mac, McDonald’s perde l’esclusiva
La piccola catena irlandese Supermac’s ha vinto la sfida legale sul brand La multinazionale pronta al ricorso amministrativo e anche giudiziario
La piccola catena irlandese Supermac’s ha avuto la meglio sul colosso McDonald’s: l’Ufficio per la proprietà intellettuale Ue è arrivato alla conclusione che il colosso americano non ha dimostrato «l’uso effettivo» del marchio Big Mac in tutta l’Ue per un periodo continuato di cinque anni.
Il Big Mac non è più un’esclusiva di Mc Donald’s. A dirlo è l’Euipo, l’ufficio dell’Unione europea per la proprietà intellettuale con sede in Spagna, ad Alicante: con una decisione amministrativa ha stabilito che il colosso del fast food americano non ha più diritto all’uso esclusivo del nome del suo panino-icona poiché di questo marchio non ha dimostrato di aver fatto un «uso effettivo» e continuativo per almeno cinque anni in tutti i Paesi europei dove risulta registrato.
Chiunque, insomma, da oggi può vendere un panino e chiamarlo così. E sopratttutto può farlo la Supermac’s, la piccola catena di fastfood irlandese che un po’ come Davide contro Golia ha dichiarato guerra a McDonald’s nel 2017, avviando in sede europea la controversia sui nomi registrati. E non solo quella: nella sua campagna pubblicitaria di due anni fa gettava letteralmente nel cassonetto Ronald Mc Donald, il pagliaccio mascotte della multinazionale americana, sostenendo che quello irlandese è l’unico fast food a non scherzare con la genuinità degli ingredienti.
Supermac’s nasce a Galway nel 1978 e oggi conta punti vendita un po’ in tutta l’isola. Per il suo fondatore, Pat McDonagh, la decisione dell’Euipo «è una vittoria di tutte le Pmi contro lo strapotere delle multinazionali». Per i vertici di Mc Donald’s, invece, che affidano la loro replica a un’e-mail, la decisione dell’ufficio di Alicante non ha tenuto conto delle evidenze sostanziali di utilizzo effettivo fornite dalla multinazionale stessa. Mc Donald’s promette ricorso: prima presso le Commissioni di secondo grado della stessa Euipo, e se poi si renderà necessario anche in sede giudiziaria, al Tribunale del Lussemburgo e alla Corte di Giustizia Ue.
La decisione dell’Euipo - che,ricordiamolo, non è una sentenza ma una pronuncia di carattere esclusivamente amministrativo apre dunque una stagione di incertezza, per tutte quelle aziende che hanno registrato un marchio in Europa? Per Maurizio Mensi, docente di Diritto dell’ inform azione alla Luiss ed esperto di copyright, è ancora presto per dirlo: «Quando il testo sarà reso pubblico se ne potrà capire meglio la portata - spiega - ma ritengo che le imprese, anche quelle italiane, possano stare tranquille».
Il professor Mensi ricorda, per esempio, che l’unico marchio di cui Mc Donald’s avrebbe perso l’esclusiva è “BIG MAC” scritto tutto a lettere maiuscole. Un marchio registrato nel 1998 e rinnovato già due volte senza contestazione di sorta. Saldamente nelle mani della multinazionale americana restano ancora, per esempio, il marchio “Big Mac” (in minuscolo), registrato nell’aprile del 2018, così come la dicitura “Grand Big Mac” registrata nel giugno del 2017.
«È tipico delle multinazionali ricorda Mensi - registrare non solo il marchio in sé, ma anche tutti i nomi che con questo marchio hanno un’assonanza, o che addirittura sono soltanto sinonimi. La Ferrari, per esempio, lo fa». Serve a cautelarsi in maniera estensiva dai falsi sui mercati esteri: esattamente come ha fatto negli anni l’ufficio legale di Mc Donald’s. In ogni caso, bisognerà vedere come vanno a finire i ricorsi: sia quello in sede amministrativa che, eventualmente, quelli in sede giudiziaria.
Resta il fatto che l’agenzia europea di Alicante ribadisce un principio sacrosanto: «Se l’uso effettivo e continuativo di un marchio non c’è - sostiene Mensi - allora è giusto che una registrazione decada». Non si può, insomma, imporre il propri diritti ovunque, anche là dove non li si esercita, impedendo in questo modo ad altri di entrare sul mercato.