Zeta, millennial e over: la famiglia allargata rivoluziona gli acquisti
Il futuro non è più quello di una volta, sosteneva il poeta e saggista americano Mark Strand. Però c’è chi il futuro prova a immaginarlo, programmarlo, costruirlo, addirittura anticiparlo. Un futuro declinato con le leve del digitale e che vede sempre di più un protagonismo assoluto delle comunità online. Cosi i gruppi con cui è segmentata la società iniziano a ritagliarsi sempre di più un ruolo di primo piano nelle strategie dei brand. «Lavorare oggi nel marketing significa soprattutto provare a interpretare le esigenze dei clienti di domani. È compito di un futurologo, e di chiunque provi a disegnare la strategia all’interno di un’azienda, impegnarsi a capire in quale direzione si stanno muovendo gli atteggiamenti e i comportamenti dei clienti. Se riesci a identificare la rotta, puoi predire molto meglio quali saranno i loro bisogni futuri e le aspettative», afferma William Higham, uno dei consulenti più noti al mondo, autore del best seller “The Next Big Thing”. A lui e alla sua società si devono le strategie internazionali di decine di brand, dalla Bbc all’Hsbc, da Siemens ad Amazon.
«Pensare al futuro significa pianificare con maggior successo la propria strategia nelle vendite, nello sviluppo di prodotti, nel marketing», precisa Higham, ospite pochi giorni fa a Milano del primo incontro “Future trends & ispirational mentorship”, il programma di leadership promosso da Beyond International e che ha coinvolto decine di top manager di grandi aziende globali. Higham ha nel curriculum oltre trentamila ore di consulenza per analizzare le tendenze dei consumatori e le loro implicazioni sul business. E non ha dubbi. «Oggi la leadership è fondamentale per guidare con successo un brand. Ma attenzione: la guida può avere più sfumature e oggi quella mediterranea è più inclusiva e vincente», precisa Higham.
In che modo i social e il digitale stanno ridisegnando la consapevolezza dei clienti?
I clienti possono esprimere il loro parere anche solo digitando un tasto sullo smartphone: così un prodotto o un servizio viene confrontato con un altro, il prezzo viene paragonato, l’acquisto viene raccomandato o meno. Questo potere totalmente nuovo è uno dei tanti motivi per cui i clienti hanno iniziato a prendere il sopravvento.
Quale abito devono indossare le marche per dialogare con questi nuovi clienti?
Devono diventare consulenti e attivatori di fiducia. D’altronde le persone sono alla ricerca di modi per rendere le loro vite più felici, più facili, più soddisfatte e sono disposte a ricompensare chiunque le aiuti in questo percorso.
Parla di facilità, ma le scelte d’acquisto si moltiplicano e si complicano.
In un mondo di costante cambiamento, con opzioni multiple, essere vicini al cliente è il modo migliore per intercettare la sua lealtà. Quali brand sceglieranno i consumatori? Quelli disposti ad aiutarli.
Sull’Economist ha dichiarato che oggi viene ridefinito il concetto di famiglia. Cosa sta accadendo?
Man mano che questo mondo esterno diventa più caotico, mutevole e stressante le persone tendono a ripararsi nei propri spazi protetti: in famiglia, con pochi e buoni amici intimi, con i vicini di casa. Di fatto cercano conforto da queste relazioni. Peraltro stiamo iniziando a vedere famiglie più numerose, poiché i giovani restano a casa più a lungo e i nonni si trasferiscono dai figli.
In che modo cambiano i consumi nelle varie fasce anagrafiche?
Si stanno registrando dinamiche opposte, ma speculari. Da una parte le persone anziane si sentono più giovani: sono attive, continuano a viaggiare, indossano abiti sportivi, vanno in palestra, frequentano persino i concerti rock. Dall’altra parte i giovani si comportano da anziani: acquisiscono comportamenti più conservatori, ricercano passatempi tradizionali, trascorrono più tempo in casa. Conoscere queste trasformazioni è essenziale.
Oggi l’engagement è diventato prioritario: bisogna intrattenere per vendere. Ma come?
È un tema di storytelling positivo e coinvolgente. Le storie emozionali stanno vendendo meglio delle affermazioni sui prodotti. Per quanto riguarda il formato, i video brevi e i podcast si stanno imponendo nei consumi.
Oggi il marketing viene letto con le lenti della sostenibilità, della comunità, dell’impatto ambientale. E nel futuro?
Rimarranno importanti, ma nel 2020 e per gli anni a venire la chiave vincente sarà far sentire le persone parte della propria storia. Soltanto le famiglie dei brand che sapranno interpretare questa vicinanza riusciranno a sopravvivere.