Tv e web, integrazione in nome dell’ecommerce
C’è un “calore” che la Tv può dare, ma il digital ancora no. E per le shopping Tv, quelle dello shopping raccontato in cui lo storytelling sui prodotti fa la differenza, crossmedialità e integrazione fra mezzi può fare la differenza. E sarà la stella da seguire.
Paolo Penati, amministratore delegato di Qvc Italia, è convinto che da qui non si potrà deviare per garantire il futuro a un business, quello delle shopping Tv, che al plus del calore che il mezzo televisivo può assicurare vede contrapporsi un’abitudine alla visione che si sta spostando verso altri device ma anche, su un ulteriore versante, la concorrenza dell’e-commerce classico, con una Amazon sempre più centrale nelle modalità d’acquisto.
La domanda però è inevitabile: in queste condizioni è realmente possibile pensare a un futuro per questo comparto che in Italia vede come principali player Qvc – in chiaro sul canale 32 del digitale terrestre – e
HSE24, al 37 del digitale terrestre (passata a luglio dai tedeschi di Home Shopping Europe GmbH alla Gm Comunicazione di Marco e Giovanni Sciscione)? «Lo sforzo di integrazione delle piattaforme – risponde Penati – sarà dirimente ed è centrale nella nostra strategia con la quale puntiamo ad avvicinare offerta Tv ed e-commerce». Uno sforzo, questo, che può garantire buoni ritorni perché «ci sono differenze fra le tipologie di prodotti venduti tramite e-commerce». Ad esempio «moda e beauty, che sono il nostro core business, beneficiano notevolmente e di più rispetto ad altre categorie merceologiche del racconto che si può assicurare attraverso la Tv o le altre piattaforme».
Alla base c’è senz’altro una scommessa per quelle che sono le eredi delle televendite, ma che con quel mondo hanno ormai poco o nulla a che fare. È chiaro che questi canali Tv vivono della veicolazione dei prodotti attraverso il piccolo schermo, ma in tempi di web preponderante e digital spinto le carte che le shopping Tv possono e vogliono mettere sul tavolo sono la costruzione di un’offerta televisiva di qualità – che comunque ambisce a trasferirsi anche su altre piattaforme – oltre alla proposizione di servizi ad hoc.
Quanto al “palinsesto” Qvc assicura 17 ore di diretta al giorno, con “presenter” e la costruzione di racconti ad hoc e di video tutorial sui prodotti, sia per il piccolo schermo sia per social e web. Nel quadrante dei servizi, invece, Qvc – attiva in Italia dal 2010 e interamente controllata dall’americana Qurate Retail Inc, quotata al Nasdaq – ha dal 2015 in essere QPay: modalità di pagamento rateizzato senza interessi. «Si tratta di un servizio – precisa Penati – attivo dal 2015 e che permette di rateizzare gli acquisti sia con carta di credito sia in contanti. In quest’ultimo caso ci serviamo di Poste italiane come partner».
Alcuni servizi poi sono pensati per migliorare l’ecosistema che ruota attorno all’e-commerce. Ad esempio, ad aprile 2016 è stato lanciato Qvc Next: un programma a sostegno di imprese, piccole e medie, offrendo un’azione di training ma anche gli spazi in un palinsesto oltre che sul sito e-commerce.
In tutto questo però la shopping Tv che impiega 570 persone e con headquarter a Brugherio (Mb) – investimento da 65 milioni per la sede cui si è unito nel 2013 un impegno da 5 milioni per un centro di distribuzione a Castel San Giovanni, nel Piacentino (dove si trova anche Amazon)– non ha ancora chiuso un bilancio “in nero”. È vero infatti che i 25,5 milioni di fatturato del 2011 sono tutt’altra cosa rispetto ai 137,6 milioni del 2018. Ma quello del 2018 è l’ultimo dei bilanci in rosso, con perdita di 3,4 milioni. Visto che nel 2017 il fatturato è stato di 135,6 milioni con rosso di 3,5 milioni, il business va considerato ormai stazionario o peggio ancora calante? «Gran parte delle perdite – replica Penati – sono legate ancora dagli investimenti iniziali. Ma sul margine operativo già da qualche anno stiamo mostrando risultati ben diversi. E soprattutto vediamo una sempre maggiore rilevanza nostra su mercato e marchi».