Beduschi (GroupM): «Una flessione da 1,5miliardi»
Massimo Beduschi (GroupM) Parla il Ceo e Chairman di GroupM, la holding che si occupa degli investimenti media del Gruppo Wpp «A marzo e aprile il mercato ha ceduto il 50%, mentre a fine anno il bilancio potrebbe essere tra -17 e -20%»
Il mercato pubblicitario italiano perderà nel 2020 circa 1,5 miliardi di investimenti, in calo tra il 17 e il 20%. Così Massimo Beduschi, Ceo e Chairman di GroupM.
L’emergenza sanitaria avrà un impatto sugli investimenti pubblicitari nel 2020 ipotizzato in una forchetta che va dal -17 al -20%, a seconda del perimetro. Sono i numeri pesanti di Massimo Beduschi, Ceoe Chair mandi GroupM, la holding che si occupa degli investimenti media del Gruppo Wpp, di cui è anche consigliere delegato. Unain Italia amministra quasi il 40% dei budget pubblicitarie che rende la sua stima significativa. Tradotto in denaro sonante, si tratta di una perdita di oltre un miliardo e mezzo di euro, con cali superiori ai 500 milioni ciascuno pert ve web, di 150 milioni per i quotidiani, e di circa cento milioni a testa per radio, stampa periodica e pubblicità esterna.
«È un calo molto significativo se neppure nelle crisi del 2009 e del 2012 abbiamo toccato livelli così profondi. Nel 2009 con un Pila –5,5%, l’ a dv erti sing ha registrato un calo diall ’11%. Ma è pur ver oche, in nessuno dei casi precedenti ci siamo trovati ad affrontare una crisi simmetrica, con un calo dell’offerta che ha causato una immediata crisi della domanda specifica Beduschi -. Con un’ulteriore grande incognita, ossia co mela domanda evolverà nei prossimi mesi, una volta usciti dalla contingenza più stringente ».
Beduschi, due mesi di fuoco. Che cosa è successo?
Cheamarzo e, soprattutto ad aprile, gli investimenti pubblicitari hanno subito un contraccolpo mai visto. In questi due mesi il mercato ha perso il 50% rispetto al 2019. La chiusura di moltissime attività, e dell’ intera filiera delreta il, fatta eccezione per quella relativa ai beni diprima necessità, ha comportato unari percussione diretta sulla spesa pubblicitaria, che è stata congelata, spostata o peggio, cancellata. La possibilità di ricorrere a vendite e acquisti attraverso le piattaforme digitali ha solo lievemente mitigatole perdite, e non per tutti. Basti pensare al mondo dell’ auto che ha visto calare le im matricolazioni a marzo dell’ 85%,e del 97% ad aprile, e che rappresenta uno dei settori nevralgici della spesa pubblicitaria.
Quali sono le dinamiche specifiche con cui l’ impatto si è avvertito nei diversi media?
Il calo riguarda tutti i mezzi, anche quelli che hanno visto migliorare le loro performance di audience co mela televisione e il web. Nei mesi di lockdownl’ audience televisiva è cresciuta del 30/40% trasversalmente su tutti i target, ma con accentuazioni su quelli più giovani, così come il web ha visto crescere tutte le componenti che vanno dai siti di informazione, al consumo di video e soci al. Eppure entrambi si dovranno confrontare con un anno in calo a doppia cifra. Le nostre previsioni attua liv annoda un -60% per il Cinema, che sta ancora sperimentando una chiusura totale, a un -17% per la tv, così come per il web.
Il discorso vale anche per Google e Facebook? Un inedito assoluto.
Quest’aspetto merita un approfondimento perché c’ è una bassissima visibilità,in quanto ibig play er non sono in nessun modo monitorati da fonti ufficiali né rilasciano dichiarazioni sulla
loro raccolta pubblicitaria a livello paese. Comportamento ribadito, per non dire accentuato, in questa situazione. Ma è indubbio che anche loro stanno avendo un impatto negativo dalla crisi e dal lockdown. Un impatto aggravato dal fatto che una quota consistente delle loro risorse deriva dallo small bu
siness, cioè tutte quelle attività che vanno dagli hotel, ai ristoranti, dai negozi ai servizi alla persona.
Quanto pesano i piccoli investitori?
Stiamo parlando di oltre 300 mila piccole realtà che incidono più o meno per il 20% del totale del mercato, ma per oltre il 50% sulla raccolta pubblicitaria di Go og le e Facebook, e che son ostate chiuse quasi completamente per oltre due mesi. Questo comparto, che ha determinato una gran parte dei successi di Internet negli scorsi anni, quest’ anno rappresenterà un elemento di freno. Di quanto, dipenderà molto dalla velocità con cui riusciranno a ripartire e quante risorse riusciranno a destinare all’advertising.
Veniamo alla stampa.
La stampa non ha risentito tantissimo sotto il profilo della performance, grazie al fatto chele edicole non sono mai state chiuse e questo ha aiutato a mantenere il più stabile possibile la readership, sia dei quotidiani, che le ricerche hanno confermato esse restati considerati una fonte di informazione affidabile e autorevolein tutte le loro versioni e piattaforme, sia peri periodici, percepiti come elemento di intrattenimento. Diverso è invece quanto successo sul fronte della raccolta pubblicitaria, dove il calo è stato importante, soprattutto peri periodici. Questo segmento deve le sue fortune e sfortune in ambito pubblicitario principalmente a tre settori: moda, beautye turismo, tutti toccati in modo profondo, e che hanno da subito adottato politiche di contenimento dell’advertising.
Chi sta pagando il prezzo più alto?
Sotto il profilo dell’ offerta di comunicazione, in alcuni casi ci si è trovati difronte a una vera e propria indisponibilità di prodotto o a una riduzione della sua audience. Due esempi su tutti, il cinema, con le sale chiuse, ma anche tuttala parte relativa agli eventi. Vero è che questi ultimino n entrano completamente nel computo degli investimenti pubblicitari (pensiamo a tutti gli eventi legati all’ex peri enti al marketing) che siamo abituati a stimare, ma vi rientrano sicuramente le attività di comunicazione per sostenerli, che sono totalmente mancate in virtù dell’ impossibilità di attivare questo genere di attività. Ora, anche in questo caso il digita lesta offrendo valide alternative per continuare a mantenere vivo il lega meconi consumatori attraversoattività di ex peri enti al marketing. Ma anche in questo ca sostiamo parlando di recuperi assai parziali.
Compreso il mondo degli eventi sportivi. Quanto valgono in termini pubblicitari?
Campionato di Calcio, Formula 1, Olimpiadi ed Europei di Calciosono tutti prodotti di grande appeal per molti investitori eilorob rand: la cancellazione ha sottratto agli investimenti pubblicitari complessivi circa 100 milioni di euro.
Chi potrà avvantaggiarsi subito nella fase post lockdown etentare una riduzione delle perdite?
Oltre alla tv e al web, mezzi che meglio di altri hanno“tenuto” in questo periodo,sicura ment el’ out of ho me e lara dio. Sono mezzi che, pur continuando a non presentare problemi di prodotto, in questi mesi hanno vistola loro audienceflettere in modo importante durante il lockdown. In questo caso ci aspettiamo però un rimbalzo più veloce, e anche un incremento della loro performance, ora che il ritorno alla mobilità è stato avviato. L’ utilizzo dei mezzi pubblici incrementerà, così come aumenteranno le attese, sia peri mezzi pubblici si ape rinegozi, e questo farà aumentare le esposizioni ai mezzi out of ho me. E anche se la circolazione non sarà a pieno è pur ve roche l’ affollamento sarà mino ree, assieme a tempi dies posizione più elevati, contribuirà a una maggiorvisibilità ed engagement. Inoltre, il ridotto utilizzo dei mezzi pubblici favorirà quelli privati con conseguente aumento dell’ascolto radiofonico.
E sui settori che investono, invece?
Ci troviamo e ci troveremo difronte a situazioni molto diverse, sia sotto il profilo dell’impatto dell’emergenza sui diversi business, sia sulla durata. Il turismo e i viaggi hanno subito un calo drastico dei loro mercati, dalle linee aeree alle crociere, e usci rannoda questa crisi probabilmente per ultimi. Per questo settore stiamo proiettando un calo del 65% degli investimenti. Moltissime categorie del fast moving, invece, hanno visto incrementare, e non di poco, iloro fatturati. Così co mele catene di foodre-tail. Per tutti questi ambiti, così come per
le telecomunicazioni, ci aspettiamo che gli investimenti pubblicitari non subiscano flessioni importanti, anzi, in alcuni casi ci aspettiamo delle crescite. molto dipenderà dai comportamenti di consumo dopo il lockdown.
La dinamica del mercato italiano è simile in altre aree ?
A livello mondo le nostre stime son ostate riviste da un+ 5% pre Covid-19, a un primo -15%, acui seguiranno si cura cast più precisi. E sono le economie mature quelle in cui si stimagli effetti saranno più pesanti: quindi Europa Occidentale e Stati Uniti.
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