Pubblicità, primo rimbalzo della raccolta a luglio: +8%

Nel singolo mese in ripresa televisione e quotidiani Bene automotive e finanza

Il mercato degli investimenti pubblicitari prova a ripartire. E il +8% annuo del mese di luglio ha i contorni del rimbalzo in piena regola, con alle spalle i mesi più bui mai vissuti dal mercato pubblicitario. Basta mettere in fila i numeri: -29% annuo a marzo; -44,2% ad aprile; -41,1% a maggio; -15,4% a giugno.

«I quattro mesi precedenti che hanno coinciso con la chiusura totale o parziale del Paese – commenta Alberto Dal Sasso, Ais managing director di Nielsen – avevano lasciato sul terreno un terzo degli investimenti rispetto allo scorso anno (-32,9%). Il mese di luglio segna invece un punto di svolta concreto, che è coinciso con la ripresa degli eventi sportivi, anche se a porte chiuse, e più in generale con la ripresa reale delle attività produttive e di svago, seppur in misura ridotta».

A conti fatti luglio ha regalato una raccolta – comprensiva di Google e Facebook (dati in questo caso solo stimati da Nielsen non avendo riscontri puntuali dalle due società) – superiore ai 576,5 milioni di euro: circa 40 in più rispetto a luglio 2019. Quel +8% non ha tuttavia potuto sanare le ferite del lockdown dovuto all’emergenza Covid, plasticamente rappresentate in quei 967 milioni mancanti fra un anno e l’altro con raccolta complessiva scesa a poco più di 4 miliardi nel gennaio-luglio (-19,2%). A questo si aggiunge un’altra importante considerazione. È ormai evidente che il mese di luglio ha coinciso con il farsi spazio di un’idea sulla progressiva dissoluzione del virus che però gli ultimi dati, con la ripresa dei contagi, hanno sostanzialmente ridimensionato. Il mood era quindi ben diverso da quello attuale.

«La raccolta pubblicitaria di agosto – puntualizza Dal Sasso – dovrebbe proseguire nella stessa direzione, stando ai primi segnali che abbiamo colto. Sarà fondamentale capire cosa ci porterà in dote la stagione autunnale, sia dal punto di vista della situazione dei contagi, dopo la riapertura delle scuole, sia negli indicatori macroeconomici, per capire se abbiamo davanti una ripresa concreta e in via di consolidamento verso il 2021».

I settori merceologici cresciuti nel mese di luglio sono otto, tra i quali spiccano le migliori performance di automotive e finanza. Nel dettaglio: +99,1% per le automobili, trainate dall’annuncio degli ecoincentivi poi partiti in agosto; +132,3% per finanza e assicurazioni; +63,1% industria ed edilizia; +7,3% per le telecomunicazioni. Nel periodo cumulato gennaio-luglio si registrano solo due comparti in crescita: gestione casa (+4,6%) ed enti-istituzioni (+12%).

Quanto ai mezzi, una particolarità (decisamente inedita) del mese di luglio sta nel +13,4% per i quotidiani, anche se nei sette mesi è sempre profondo rosso: -21,8%. Periodo gennaio-luglio amaro anche per i periodici (-40,8%) che hanno chiuso luglio a -15,1% e per la radio (-33% con -8,1% a luglio). Riguardo invece alla Tv – regina del mercato pubblicitario su cui con 1,68 miliardi pesa poco più del 41% (sempre considerando il totale comprensivo di colossi del web) - luglio ha sancito l’inversione di tendenza, con un +14,8% che ha ridotto a -19,1% la flessione dei sette mesi.

Le elaborazioni del Sole 24 Ore Oresui sui dati Nielsen restituiscono così la fotografia di un comparto in cui tutti i broadcaster rilevati chiudono in perdita nei 7 mesi: -16,1% Rai (363 milioni di raccolta); -21% Mediaset (900,6 milioni); -10,8% La7 (86,9 milioni); -18,3% Sky (220,8 milioni); -19,9% Discovery (109,1 milioni). Nel singolo mese l’inversione del trend: +1,6% Rai; +6% Mediaset; +18,8% La7; +102% Sky con solo Discovery in controtendenza (-11,6%), a pagare con ogni probabilità l’“osmosi” verso Sky che dall’altra parte ha messo a frutto la dote di appuntamenti sportivi rinviati nei mesi dell’emergenza.