Immagine di prestigio e stile «definiscono» i brand di alto livello

Anche su Internet vanno rispettate le regole sulla distribuzione selettiva

Un prodotto può essere definito “di lusso” non solo in ragione delle sue caratteristiche materiali, ma anche dello stile e dell’immagine di prestigio che lo accompagnano.

Con l’ordinanza del 19 ottobre 2020 il Tribunale di Milano ha esaminato anche il sistema di distribuzione selettiva (vendite permesse solo a soggetti selezionati e autorizzati) implementato da due produttori di articoli di profumeria di alta gamma.

Innanzitutto il Tribunale ricorda che la distribuzione selettiva, anche se astrattamente idonea a limitare la concorrenza e quindi in contrasto con la normativa antitrust (articolo 101 Trattato sul funzionamento dell’Unione europea– Tfue), rientra tra le eccezioni ammesse dalla stessa normativa antitrust se produce vantaggi in termini di efficienza in grado di compensare i possibili effetti anticoncorrenziali. E i requisiti che ne determinano la legittimità, da tempo individuati dalla Corte di giustizia dell’Unione europea, sono identificati:

● nella scelta dei rivenditori secondo criteri oggettivi d’indole qualitativa, stabiliti indistintamente per tutti i rivenditori potenziali e applicati in modo non discriminatorio;

● nel fatto che le caratteristiche del prodotto di cui trattasi devono richiedere, al fine di conservarne la qualità e garantirne l’uso corretto, una simile rete di distribuzione;

● nel fatto che i criteri definiti non vadano oltre il necessario.

Nell’ordinanza, il Tribunale si è soffermato sulla connotazione “lussuosa” dei profumi delle ricorrenti, per verificare che ciò giustificasse il ricorso alla distribuzione selettiva.

L’appartenenza dei profumi in questione alla categoria dei prodotti di fascia alta è stata riscontrata (in relazione a due – Narciso Rodriguez e Dolce & Gabbana – delle cinque fragranze delle ricorrenti, escludendo Issey Miyake, Elie Saab e Zadig & Voltaire), in ragione:

● dei materiali di alta qualità;

● dell’elevata cura del packaging;

● della presentazione al pubblico dei prodotti, promossi da personalità dello spettacolo;

● dell’ampio accreditamento nel settore di riferimento, desumibile dai numerosi premi conseguiti;

● del consolidato riconoscimento da parte della stampa specialistica (che ha esaltato l’elevata qualità e il prestigio di tali marchi, riconoscendo la cura nei dettagli nella fragranza, nel packaging e nell’advertising).

ll Tribunale ha poi anche esaminato i criteri stabiliti dai produttori per consentire ai rivenditori la vendita online. Tra questi criteri – ritenuti oggettivi, qualitativi, non discriminatori e proporzionati al carattere di lusso dei prodotti distribuiti – vi era:

● la qualità grafica del sito;

● la predisposizione di una “zona di qualitàdedicata”,qualespaziovirtuale esclusivo, ai marchi ed ai prodotti;

● la presenza di spazi di qualità dedicati ai marchi/prodotti di lusso concorrenti di pari livello;

● l’assenza di offerte in vendita prodotti diversi, rispetto a quelli di profumeria o di bellezza.

Non avendo ravvisato tali elementi nell’attività del gestore del noto marketplace convenuto in giudizio, il Tribunale di Milano ha ritenuto che le modalità concrete di vendita pregiudicassero l’immagine di lusso e di prestigio dei prodotti.