Sorpasso storico nella pubblicità: la raccolta web batte la televisione
Nei primi 11 mesi del 2020 il digitale ha incassato 10 milioni più della tv Circa 2,5 miliardi realizzati dai colossi del web, Google e Facebook in testa
Un sorpasso per dieci milioni di euro. Il 2020 si avvia a essere l’anno di uno storico passaggio nel mondo della pubblicità. Per la prima volta la raccolta sul web dovrebbe scalzare dal gradino più alto del podio la Tv, da sempre regina del mercato.
C’è in fondo tutto il segno del cambiamento dei tempi nei dati di fonte Nielsen che Il Sole 24 Ore ha potuto visionare ed elaborare. Va detto che già a fine luglio Agcom aveva descritto questo stesso scenario, retrodatando il momento addirittura al 2019. In questo caso, a dare all’online la patente di mercato leader nella pubblicità – ma nel 2020, non nel 2019 – sono però i numeri di Nielsen, da sempre condivisi come “currency” del mercato, cioè la base sulla quale sono poi tarate le dinamiche di domanda e offerta. C’è comunque un altro aspetto da considerare: i dati di Facebook, Google, Amazon, Twitter sono solo stimati da Nielsen, non essendo dichiarati a monte. Ma il peso crescente del web negli investimenti pubblicitari non è assolutamente in dubbio.
In definitiva, i dati raccontano di raccolta online che nei primi undici mesi dell’anno (ultimo dato disponibile) raggiunge i 2,89 miliardi di euro, mentre la Tv nello stesso periodo si ferma a 2,88 miliardi.
Dieci milioni in meno. Eccolo il gap fra i due mezzi nel periodo gennaionovembre, con Internet evidentemente trainato dai grandi colossi: Google-Youtube; Facebook-Instagram e, in ascesa secondo gli operatori del mercato, anche Amazon.
La differenza è minima. A restituire però, nitida, l’immagine del momento di passaggio che il mercato sta vivendo, interviene il confronto con l’anno precedente. Nel 2019 il digital (comprensivo dei colossi del web) aveva chiuso l’anno a quota 3,3 miliardi di euro a fronte di 3,6 miliardi per la Tv (300 milioni in più). Negli 11 mesi del 2020, quindi, sui 6,9 miliardi totali di raccolta (comprensiva anche di Ott), il 42% è appannaggio del web, il 41% della Tv, l’8% della carta stampata e il 4% della radio. Nel 2019 la Tv era al 41% degli 8,8 miliardi di raccolta complessiva; il digital allargato a Google e Facebook al 38%; la carta stampata al 10%; la radio al 5 per cento. Quanto ai trend, a gennaio-novembre al -11,6% della Tv fa fronte il -3,5% del digital. E tutto questo in un quadro in cui, guardando ai numeri fra perimetro “storico” studiato da Nielsen e quello con le stime di Google, Facebook, Amazon, a questi ultimi viene attribuita una raccolta di 2,5 miliardi.
«Se uno mi chiede se sono preoccupato, rispondo di no. È uno scenario già considerato», afferma al Sole 24 Ore Matteo Cardani, presidente Fcp-Assotv (le concessionarie del mondo Tv). «A nostro avviso quel che va delineandosi è un maggior bipolarismo, con una complementarietà fra i due mezzi visto che il web si rivolge molto a una fascia di investimenti piccoli e medi che non accedono al mezzo Tv. Certo – puntualizza Cardani – a me piacerebbe che si giocasse su un level playing field. Il mercato televisivo è perfettamente tracciabile. Così non è per gli Ott di cui non sappiamo nulla se non stime da parte di Nielsen».
Precisazione d’obbligo: per certificare il 2020 come l’anno del sorpasso occorre ovviamente attendere il dato di dicembre, mese che per la Tv, stando alle valutazioni degli operatori, sarebbe andato molto bene. Positivo il finale d’anno lo sarebbe stato comunque anche per il digital.
Quindi tutto fa pensare che il ranking dei primi 11 mesi si confermerà per tutto il 2020, anno dominato dall’emergenza Covid che ha sparigliato le carte sul tavolo. Ne sa qualcosa l’out-of-home, come il cinema o anche la radio che negli 11 mesi ha perso il 26% stretta da lockdown e mobilità ridotta da un lato e dall’altro dalla concorrenza con web e soprattutto con una Tv che ha fatto valere le sue audience stellari oltre a un abbassamento delle tariffe per fronteggiare i momenti più bui dell’anno.
«Nella primavera dello scorso anno – spiega Luca Vergani, ceo Wavemaker Italia, azienda che fa capo a GroupM – tutte le concessionarie hanno usato la leva della scontistica per attrarre investimenti. Nell’ultimo periodo dell’anno però no. Il mercato è stato più effervescente del previsto». Da osservare ora «è la reazione a forme nuove come l’addressable Tv o la digital radio. Non penso che nel breve possano spostare il trend vista la differente velocità di web e Tv. Ma credo che potrebbero rappresentare elementi di crescita per i mezzi “tradizionali” da non trascurare».
Quanto agli Ott, Valentino Cagnetta, ceo di Media Italia – il centro media del Gruppo Armando Testa – sottolinea che «stiamo parlando di realtà che non rilasciano dati. A ogni modo, quel che riscontriamo sul mercato è che l’investimento web ha un appeal particolare nelle società medie e piccole e difficilmente questa tendenza non proseguirà in un mercato in cui peraltro occorrerà capire quando e come tornerà a muoversi la raccolta su out-of-home o cinema. Nel 2020 si sono praticamente fermate».