Lusso, in Cina record di vendite online
Fino al 26 febbraio decine di milioni di persone si faranno regali, acquistando online più che in passato
Secondo l’oroscopo cinese i nati sotto il segno del Bufalo si distinguono per la loro solidità, laboriosità e determinazione. Chi nasce nell’anno del Bufalo d’oro, quello che si apre oggi, è inoltre molto attivo, creativo e perennemente impegnato. Un profilo che si addice anche alla Cina del 2021, un Paese che si sta riprendendo velocemente dopo un anno di tenace lotta contro il Covid, sfida che sembra finalmente vinta.
Per il Capodanno e nei giorni dei festeggiamenti, che proseguiranno quest’anno fino al 26 febbraio, ci si scambiano doni e questa tradizione, unita al desiderio di celebrare l’inizio di un anno diverso dal precedente, fa presagire che lo shopping sarà particolarmente intenso, anche per il lusso. Tantopiù che i viaggi, altra usanza del periodo, sono bloccati e il budget a essi destinato viene indirizzato ad altro. I timori di una ripresa della pandemia causata dagli spostamenti ( in Cina i pendolari per lavoro sono 300 milioni) hanno spinto il Governo, e molte aziende, a incentivare le staycation ( le vacanze passate dove si vive) con voucher per favorire gli acquisti. Proprio il lusso si è accorto con chiarezza che i cinesi, la prima nazionalità per acquisti di alta gamma, non viaggiano più: il loro shopping all’estero è calato del 70%. Ma hanno continuato a comprare nel loro Paese, trend iniziato già nel 2018, quando Pechino abbassò l’Iva dal 13 al 7% riducendo la forbice fra i prezzi dei prodotti comprati all’estero e in patria. « Alcuni brand hanno registrato un aumento del 100- 120% delle vendite in Cina – spiega Claudia D’Arpizio, analista di Bain & Co. –. I primi numeri sul Capodanno dicono che le vendite stanno andando molto bene, soprattutto online, dove si attende un nuovo record » .
Stando al report China’s Unstoppable 2020 Luxury Market, pubblicato da Bain a dicembre insieme a Tmall, piattaforma che ospita le e- boutique del lusso, se nel 2020 il mercato globale del lusso è calato del 23%, la quota detenuta dalla Cina continentale è quasi duplicata, passando dall’ 11% del 2019 al 20%, per 346 miliardi di renmimbi ( 44 miliardi di euro). Nel 2025 il Paese, e non più solo i suoi cittadini, sarà il primo generatore di acquisti di lusso, con una quota del 45%.
Alla Cina si deve la riduzione delle perdite del 2020 dei grandi gruppi del settore ( si leggano gli articoli a fianco), e dalla Cina ripartirà la ripresa del mercato. Forse, proprio a partire da questo Capodanno: « I consumi interni sono sostenuti anche da un’alta fiducia dei consumatori e da buoni indicatori economici e demografici » , prosegue D’Arpizio. Ma per il lusso si aprono nuove sfide, soprattutto sul fronte della conquista dei consumatori più giovani, 400 milioni di persone fra Millennial e Gen Z: « Sono sofisticati e molto legati alla loro cultura – aggiunge l’analista –. Il mero made in Italy o made in France non basta più. Bisogna intercettare la cultura contemporanea, e investire nel client telling, anche tramite l’individuazione di influencer e key opinion leader adatti. In questo contesto stanno crescendo i marchi cinesi: prima non si comprava made in China, perché suonava di scarsa qualità. Ora non più » .
« Le prospettive di acquisto in Cina durante il Capodanno restano ottime – conferma Luca Solca di Bernstein –. La Cina resta il vettore di crescita più importante per l’industria della moda e del lusso. Digerito il trasferimento della spesa dell’Europa alla Cina Continentale, per il quale i consumatori si sono trovati ad affrontare prezzi che restano più alti di quando venivano a comprare durante i viaggi in Italia e in Francia, mi aspetto che la crescita macro- economica della Cina rappresenti una forza positiva prorompente per lo sviluppo della domanda discrezionale e la crescita della classe media » . Milioni di persone che, se non possono varcare i confini, si muoveranno di più all’interno: « Le resort destination come Hainan saranno sempre più importanti – aggiunge D’Arpizio –, si punterà su di esse anche per le nuove aperture, soprattutto nei duty free » . A partire dalla scorsa estate il governo di Pechino sta favorendo la crescita di questo canale, dove entro i prossimi tre anni si stima saranno fatti acquisti per 200 miliardi di yuan, a fronte dei 50 di oggi.
« Se la pandemia non riprenderà, i brand si aspettano un ottimo febbraio. Ci risulta peraltro che i mall in questi giorni siano affollati – spiega Flavio Cereda di Jefferies –. È la prova che lo shopping fisico resterà sempre centrale, anche per i giovani. Il boom del digitale non si ripeterà, una volta riaperti i negozi. Durante il lockdown gli store manager hanno fatto vendite in livestreaming ( soprattutto sulla piattaforma Xiaohongshu, con 200 milioni di utenti, ndr), che però non è un ambiente adatto al lusso. Infatti hanno smesso con le riaperture. La prima metà dell’anno sarà molto volatile, simile al 2020. E per il futuro, l’industria del lusso dovrà sapersi confrontare con le opportunità e i rischi di essere esposta in modo sempre più importante alle vicende di un solo Paese » .
I marchi del lusso devono capire che il made in Italy non basta più per sedurre i più giovani, serve una comunicazione ad hoc