Il «salto» di Ambroso e Lucentini: big data e AI
Applicare le strategie del marketing digitale alla comunicazione corporate, usando big data, algoritmi e intelligenza artificiale tarati sui 17 criteri SDGS (Sustainable Development Goals) dell’onu, per impostare e tenere sotto controllo modello e strategia di sostenibilità dell’azienda. È il business model di Nirtya, la società di comunicazione web e social fondata da Gabriele Lucentini e Odoardo Ambroso, che ha adottato un modello di business completamente digitale, applicato alla comunicazione corporate. Nirtya vuol dire «salto» in sanscrito e la mission della società è quella di accompagnare le aziende e fargli fare il salto nel modo digitale. «Produciamo e distribuiamo contenuti basando la consulenza non sul “secondo me” ma esclusivamente su quello che dicono i dati e gli algoritmi», spiega Ambroso, ex chief digital officer del gruppo Omnicom e un passato nel marketing di Ferrero, Barilla, Nestlè, co-fondatore della società.
Nirtya offre servizi di comunicazione digitale con un focus specifico sullo sviluppo sostenibile. Uno dei pilastri del modello di business è «S17i» un sistema di algoritmi proprietari, messo a punto dalla società, che attraverso big data e intelligenza artificiale consente di creare e distribuire con grande precisione campagne di comunicazione sulla sostenibilità, verificarne l’efficacia e individuare specifiche azioni per migliorarne la percezione. S17i è settato sui 17 Sustainable Development Goals dell’onu che si declina in 169 target, attraverso cui avviene l’analisi della comunicazione e la verifica della rispondenza agli obiettivi dell’azienda per identificare la strategia corretta. Ogni frase e passaggio della comunicazione corporate viene analizzato attraverso una matrice impostata sui target dell’onu che restituisce una reportistica dettagliatissima sull’adeguatezza, la rispondenza e la profondità del messaggio diffuso in rete. Poiché l’algoritmo consente analisi predittive, è possibile decidere azioni specifiche sulla base di ciò che emerge dall’ascolto sulla rete sui temi enviromental, social e governance. «E’ una comunicazione che ribalta il paradigma tradizionale partendo dalla domanda di informazione e non dall’offerta» spiega Lucentini, co-fondatore della società ed ex direttore della comunicazione di Cassa depositi e prestiti per la quale ha avviato il processo di sostenibilità nel 2017. In Nirtya lavorano circa 20 persone, tra cui data analyst, content specialist e digital strategist. «Il nostro compito, mutuato dal nostro Dna digitale, è capire dove il cliente è collocato sulla mappa delle percezioni e costruire ponti per accorciare le distanze con gli stakeholder sui temi Esg», aggiunge Lucentini. Come? L’algoritmo lavora innanzitutto sull’analisi semantica della comunicazione per verificare la rispondenza dei testi agli obiettivi Onu che si vuol fare emergere, il livello di rispondenza (viene utilizzato un punteggio) e dove è possibile migliorare tanto la produzione che distribuzione dei contenuti. Attraverso la raccolta dei big data sulla rete è possibile stimare in modo predittivo l’impatto della comunicazione sull’audience esterna, con la possibilità di creare cluster specifici interessati a quel tipo di tematica. Una volta comunicato, l’algoritmo si mette «in ascolto» delle conversazioni su web e social e verifica l’efficacia, ovvero come gli stakeholder e l’audience stanno recependo quell’informazione e, laddove è necessario, Nirtya agiscono per migliorare la percezione attraverso la produzione di contenuti (l’area è guidata da Martino Cavalli) sensibilizzazione di influencer o opinion maker.
L’esperienza «analogica» di Ambroso e Lucentini aggiunge a quella quantitativa, una visione qualitativa per impostare il miglior approccio ai modelli di sostenibilità. «E’ uno strumento importante per il management delle aziende clienti — concludono Ambroso e Lucentini — che possono valutare con un modello scientifico l’efficacia della comunicazione esterna ed interna e agire sull’organizzazione per migliorare la percezione dell’azienda o del brand sui temi dello sviluppo sostenibile».