Ferrero che conquista l’America dei dolciumi è un orgoglio italiano?
●Comprati i marchi della Nestlé negli Usa per 2,8 miliardi di dollari. Ecco come l’aziendina di Alba è diventata un colosso
Per una volta parliamo di una storia che ci rende orgogliosi di essere italiani.
1 Sentiamo.
Ferrero ha annunciato che acquisirà da Nestlé il business dolciario statunitense. Oltre 20 marchi storici entreranno a far parte del gruppo nato ad Alba. Tra essi ci sono Butterfinger, BabyRuth, Raisinets, Wonka (quello di Willy Wonka, il personaggio dei romanzi di Roal Dahl e successivi film). In più il gruppo guidato da Giovanni Ferrero avrà il diritto esclusivo sul marchio Crunch negli Stati Uniti e sui brand di caramelle SweeTarts, LaffyTaffy e Nerds. Tutti insieme questi prodotti nel 2016 hanno generato un fatturato di circa 900 milioni di dollari. Ferrero li acquista per 2,8 miliardi di dollari cash, ovvero circa 2,3 miliardi di euro. L’operazione dovrebbe completarsi entro marzo.
2 Per la Ferrero è il debutto negli Stati Uniti?
No, è sbarcata già nel 1969 con i confetti Tic Tac. Sul mercato statunitense è poi conosciuta grazie ai Ferrero Rocher e alla Nutella. A Chicago ha aperto un Nutella Cafè, mentre a New York ha un punto vendita in partnership con Eataly. Lo scorso anno Ferrero aveva acquisito la società di cioccolato Fannie May Confections Brands e Ferrara Candy Company, leader nelle caramelle gommose. Con quest’ultima operazione conquista il terzo posto nel mercato dolciario americano dopo Mars e Hershey. Consideri che gli Usa da soli valgono il 25% delle vendite di dolciumi al mondo.
3 E com’è arrivata una piccola attività a conduzione familiare a conquistare l’America?
Con il lavoro e la genialità di Michele Ferrero, l’uomo che di fatto ha guidato l’azienda dal 1949 fino alla morte, nel 2015. Pietro e Giovanni, i due antenati che fondarono l’impresa nel 1946, avevano cominciato facendo i garzoni di pasticceria, poi mettendosi in proprio. Il Michele comincia giovanissimo e fa tutta la gavetta…
4 Di storie così ce ne sono molte, in fondo. Ci sarà un segreto.
È difficile da credere, dato che oggi ci si affida agli strumenti piuttosto che agli uomini, il marketing ha preso il posto di quasi tutto, il fiuto personale, l’intuizione o addirittura il genio individuale sono circondati da un notevole scetticismo. Nel caso di Ferrero siamo obbligati ad ammettere che è stata soprattutto una questione di qualità sue proprie, qualità dell’uomo. Con l’invenzione della Nutella, ma non solo. Gli ovetti con la sorpresa, in modo che per le famiglie fosse Pasqua tutti i giorni (un prodotto a cui non credeva nessuno), la campagna tentata in Germania con successo enorme per lanciare i Mon Chéry, che Ferrero aveva voluto avvolti in quella carta fiammeggiante e che impose con cartelloni giganteschi piazzati ovunque. Nell’antichità del personaggio c’erano elementi di assoluta modernità, come l’intuizione, in anticipo sui tempi, del valore della comunicazione, della forza dell’immagine. Questo, accanto a un tratto antico: come non volle crescere per via di acquisizioni così non volle mai sentir parlare di borsa. E ancora oggi il gruppo non è quotato. A conferma che la borsa non è la sola strada per crescere. Quando il figlio Giovanni ha preso in mano il gruppo, ha iniziato una politica di espansione e acquisizioni, ma sempre con attenzione. Oggi la Ferrero è la terza più grande azienda al mondo nel mercato del cioccolato confezionato. Distribuisce i propri prodotti in oltre 170 paesi, con vendite per 10,3 miliardi di euro, e oltre 30 mila dipendenti in tutto il mondo. E se nel nostro Paese il mercato del cioccolato negli ultimi tre anni si è ristretto, sono però cresciute le esportazioni, che hanno segnato un rialzo del 22%, fino a toccare il 6,1% del mercato mondiale.
5 Finalmente una grande azienda italiana che si espande all’estero.
E soprattutto che non finisce in mani straniere. Si tratta di un’operazione in controtendenza. Coldiretti ha fatto notare che ormai tre marchi storici su quattro nel campo agroalimentare non hanno più proprietà italiane. Il 2017 si è chiuso con il passaggio alla danese Royal Unibrew di Lemonsoda e Oransoda, dopo l’acquisizione da parte di Associated British Foods di Acetum spa, principale produttore italiano dell’Aceto Balsamico di Modena Igp. Ma negli anni sono volati all’estero, tra gli altri, la birra Peroni, i gelati Grom, Antica gelateria del Corso e Algida, i marchi dell’olio Bertolli, Carapelli, Sasso, Sagra, la pasta Buitoni e quella Del Verde, i cioccolatini Perugina e Pernigotti, lo spumante Gancia, latte e formaggi di Parmalat, Galbani, Invernizzi, Locatelli, i salumi Fiorucci e Rigamonti, l’Orzo Bimbo, i cracker Saiwa, le bibite San Pellegrino, i liquori Stock e le caramelle Sperlari.