LA CREATIVITÀ TORNA A RUGGIRE
Rivoluzionati e modificati, ma sempre insostituibili per il comparto pubblicitario: i Cannes Lions saranno anche quest’anno un importante momento di celebrazione e di riflessione sulla creatività a livello mondiale. Tre professionisti del settore ci raccontano il significato, oggi, di un evento dove la creatività la fa da padrona. Sono circa 90 i Paesi coinvolti nei numerosi appuntamenti della kermesse, che vede il suo momento più atteso nella consegna dei Lions Awards, i premi alle migliori agenzie internazionali per le loro
campagne di comunicazione
Il mondo dell’advertising di nuovo sotto i riflettori sul palcoscenico più importante della pubblicità: dal 18 al 22 giugno via infatti ai Cannes Lions, il Festival Internazionale della Creatività che ha luogo ogni anno nella città francese. Si tratta di un evento irrinunciabile per i professionisti del settore di tutto il mondo: a ogni edizione sono circa 90 i Paesi coinvolti nei numerosi appuntamenti della kermesse, che vede il suo momento più atteso nella consegna dei Lions Awards, i premi alle migliori agenzie internazionali per le loro campagne di comunicazione. L’Italia ha da sempre rivestito un ruolo di primaria importanza, sia per quanto riguarda i titoli portati a casa sia per i nomi da lei presentati all’interno della giuria del Festival. Quest’anno non è da meno: sono infatti prestigiosi i professionisti che comporranno sette giurie di questa 65esima edizione. Tra loro, per la categoria Film, c’è Stefania Siani, Direttore Creativo Esecutivo DVL DDBO. Per capire quale direzione sta prendendo l’evento e, con esso, la creatività di oggi, l’abbiamo intervistata insieme a due altre grandi personalità del settore: Vicky Gitto, Presidente Art Directors Club Italiano, e Gianfranco Mazzone, Managing Director Burson Marsteller e giudice Cannes nel 2017.
VICKY GITTO
Presidente Art Directors Club Italiano
Cosa dobbiamo aspettarci dall’edizione di quest’anno dell’International Festival of Creativity di Cannes?
Lo scenario che abbiamo davanti è caratterizzato dall’esigenza di rimettere la creatività al centro: tutta l’ondata di nuove opportunità offerte dal digitale, dai big data, dalle ricerche, dall’intelligenza artificiale fa sì che l’elemento differenziante sia costituito dal valore del pensiero creativo, messo al primo posto per far girare al meglio quanto a disposizione. Anche per il contesto di Cannes Lions, il tema del momento è la nuova attenzione verso la creatività, intesa non come negazione dell’innovazione e della tecnologia, ma anzi come boost rispetto alle infinite opportunità che il mercato ci offre. Da pubblicitario, posso dire che dopo tanti anni ho finalmente sentito clienti grandi e piccoli, locali e internazionali, dichiarare apertamente che quando si investe su progetti di qualità il business ne ha beneficio, dati alla mano. Il valore della creatività genera valore per il business. Questo è uno dei temi principali per noi di ADCI e per l’appuntamento di Cannes.
Vicky Gitto, oltre ad essere uno dei direttori creativi italiani più influenti al mondo, è anche membro del Global Creative Board di Young & Rubicam, Presidente dell’Art Directors Club Italiano, membro dell’Emea Creative Board di Facebook. E dunque come descriverebbe al momento la situazione del mondo creativo italiano?
Per quanto riguarda il mercato italiano, questo è stato un anno di grande cambiamento, abbiamo assistito all’uscita di molti direttori creativi dalle grandi multinazionali, il Ceo Global di WPP ha rassegnato le dimissioni nelle scorse settimane, il gruppo Publicis aveva dichiarato lo scorso anno di non iscrivere lavori a Cannes per un anno. Credo sia stato uno dei periodi di maggiore transizione degli ultimi 10 anni, sono in corso un’infinità di modificazioni negli equilibri del passato. L’anno scorso l’Italia a Cannes ha fatto una performance straordinaria, in crescita rispetto ai precedenti quattro anni, ritornando tra i primi 15 paesi al mondo per punteggi dati dai risultati e dalle iscrizioni. Quest’anno la grande novità dal punto di vista tecnico è che abbiamo 7 giurati al Festival, quindi stiamo recuperando il terreno che avevamo perso. Io mi auguro che i cambiamenti occorsi non influenzino negativamente i risultati. Ci sono tante agenzie al lavoro, so che sono state fatte moltissime iscrizioni, ovviamente auspico di confermare se non di migliorare rispetto ai traguardi passati. Ci stiamo impegnando senza tregua per una crescita costante sia in termini di quantità e di qualità al Festival di Cannes, dopo un lungo periodo che ci ha visto fuori dai giochi. Quest’anno c’è stata sì una commistione di uscite e cambiamenti negli assetti dei grandi gruppi, ma mi auguro che non ci siano contraccolpi forti, siamo molto fiduciosi.
GIANFRANCO MAZZONE
Managing Director, Burson Marsteller,
Giudice Cannes 2017
Come ricorda la sua esperienza di giurato all’International Festival of Creativity di Cannes nel 2017? L’esperienza di Cannes è incredibile per tutta una serie di motivi: innanzitutto si percepisce davvero l’essenza internazionale del nostro lavoro, avendo la possibilità di interfacciarsi in giuria con membri provenienti da tutto il mondo. Ci si confronta con professionisti che fanno il tuo stesso lavoro, ma con un approccio diverso, derivante dalla diversa cultura di appartenenza e dalle differenti esperienze. L’arricchimento è enorme, ci si rende conto davvero di come il termine comunicazione includa tantissime sfaccettature. L’obiettivo della comunicazione alla
“Tutta l’ondata di nuove opportunità offerte dal digitale, dai big data, dalle ricerche, dall’intelligenza artificiale fa sì che l’elemento differenziante sia costituito dal valore del pensiero creativo, messo al primo posto per far girare
al meglio quanto a disposizione.” Vicky Gitto - Presidente dell’Art Directors Club Italiano
fine però è sempre lo stesso, ossia quello di supportare il cambiamento delle aziende, delle visioni, delle culture e della reputazione di un prodotto. Oggi le leve della comunicazione a nostra disposizione sono molteplici, quindi si possono raggiungere velocemente tutti i target, vedendo subito i risultati del lavoro. Cannes si conferma un momento di grande fermento, sia per l’internazionalità che per le competenze. Social, influencer, media, creatività, pianificazione, strategia: abbiamo tante professionalità messe insieme in un contesto stimolante di continuo arricchimento.
Quest’anno sarà un momento di profondo ripensamento dell’identità dell’industria creativa?
Il percorso di cambiamento è continuo e costante, con un apporto significativo da parte di tutti i player del settore. In passato, il boccino spettava alle agenzie di pubblicità, all’interno delle quali la creatività faceva la differenza. Oggi, a Cannes, i player in campo sono molteplici e tra loro troviamo i grandi protagonisti dell’innovazione e della tecnologia come Google e Facebook, insieme ai creativi, agli strateghi: questo nucleo di skill messe in comunione forma il know-how che genera veramente il cambiamento. È un circolo virtuoso che si auto-alimenta ed è estremamente sinergico per tutte le parti in gioco. Bisogna dire che nel nostro paese c’è ancora poca attenzione, anche da parte dei grandi media, sul ruolo strategico della comunicazione nella società, nelle imprese, nella pubblica amministrazione. In altri paesi, invece, la consapevolezza di questa importanza nella società e nell’economia è ben presente. Allo stesso modo, gli attori del cambiamento tecnologico hanno bisogno dei comunicatori per dare valore al cambiamento stesso ed essere rilevanti. Anche le grandi società di consulenza e di business ormai hanno attivato delle unità di comunicazione per aiutare l’evoluzione del business. Comunicazione e business sono sempre più integrati, questo binomio sarà sempre più preponderante.
“L’esperienza di Cannes è incredibile: si percepisce davvero l’essenza internazionale del nostro lavoro, avendo la possibilità di interfacciarsi in giuria con membri provenienti
da tutto il mondo.”
Gianfranco Mazzone - Managing Director, Burson Marsteller, Giudice Cannes 2017
Quali trend è possibile individuare per il Festival della Creatività 2018?
In primo luogo, una creatività concreta, non fine a se stessa, proiettata a generare valore. Questo aspetto è reso possibile dall’integrazione fra i vari ruoli in un’azienda di comunicazione. In secondo luogo, la tecnologia, che abilita la comunicazione ad essere efficace. Infine, non dimentichiamoci della convergenza fra tutte le leve della comunicazione: oggi le giurie non sono composte esclusivamente da esperti specializzati in un solo settore, l’integrazione è ormai la regola.
STEFANIA SIANI
Direttore Creativo Esecutivo,
DVL DDBO e Giudice Cannes 2018 categoria Film
Come sta procedendo il suo impegno in qualità di giurata del Cannes Lions 2018 nella categoria Film?
Sono giurata nella short list jury della categoria
Film, in questo momento sono nel pieno del processo di votazione. È tutto abbastanza frenetico: Cannes inizia proprio a partire dalla short list jury. Si tratta di una fase lunghissima, perché analizziamo davvero una mole immensa di lavoro internazionale, supportati da una piattaforma online veramente all’avanguardia, che ci consente di essere sempre in contatto tra noi giurati e con il nostro presidente. In questo momento abbiamo il panorama completo della creatività internazionale: tre sono le tendenze che sto riscontrando in questa fase di votazioni. Una è il ritorno all’umanesimo, ossia mettere l’uomo al centro, partendo da insight personali, per raccontare l’umanità in maniera realista. Ciò che si vuole trasmettere è l’autenticità di “people like me”, attraverso un filone di film dal grande impatto emozionale. Poi, ho riscontrato, soprattutto in settori molto tecnici come quello del finance, un ritorno alla lateralità e all’ironia. Questa tensione a voler sdrammatizzare alcuni settori in precedenza dominati dalla cultura del trust è davvero interessante. Infine, sto osservando anche una certa tendenza a dilatare il racconto, molto spesso si supera il minutaggio dei 30’’, aprendo delle prospettive davvero importanti allo storytelling di advertising. Noto l’approfondimento dei personaggi, la ricerca nella sceneggiatura, con una forte sperimentazione nella scrittura, per trasformarla non in un esercizio fulminante ma in un contenuto più
articolato dal punto di vista strategico. Viene meno sempre di più il concetto di vignetta, anzi, possiamo dire che la vignetta è morta. Si tende maggiormente a una grande semplicità del racconto, i giudici cercano idee semplici e universali, in cui si dilati il tempo del racconto della singola situazione.
In che direzione sta andando l’advertising? L’advertising va sempre più verso l’entertainment e verso una convergenza globale del linguaggio: si fa veramente fatica a distinguere i paesi di provenienza dei progetti, dunque è come se le agenzie stessero diventando un grande villaggio globale. Personalmente non vedo l’ora di andare al Festival, dal 18 al 22 giugno, per vedere l’esito di tutto il lavoro. Sto avendo l’opportunità di essere parte di un osservatorio privilegiato per avere il polso reale dell’industry: mi sento veramente onorata per questa occasione unica.
Creatività italiana: come sta reagendo il settore ai recenti cambiamenti?
In Italia ci sono stati degli enormi cambiamenti nel comparto creativo, è stato uno tsunami. Non si è trattato di un normale turn over del management, è cambiato proprio l’assetto delle multinazionali. A proposito, il gruppo DLV BBDO, da parte sua, sta privilegiando la cultura delle sigle: siamo parte dello stesso gruppo, con in comune la cultura Omnicom, integrata con la cultura delle singole sigle. Per noi questo approccio rappresenta una ricchezza. Da parte mia, quello che mi auguro è che si torni a lavo
rare all’autorialità delle direzioni creative.