Un gan­cio con­tro lo ste­reo­ti­po

Dai ci­ne­gior­na­li al­le pa­gi­ne pa­ti­na­te. Il per­co­so di Her­no at­tra­ver­so le im­ma­gi­ni di una co­mu­ni­ca­zio­ne pub­bli­ci­ta­ria che ac­com­pa­gna 70 an­ni di sto­ria ita­lia­na. Con un pro­get­to co­stan­te: es­se­re con­tro­cor­ren­te.

Style - - SOMMARIO - di Mi­che­le Cia­va­rel­la

CITATA NEI CI­NE­GIOR­NA­LI dell’isti­tu­to Lu­ce de­gli an­ni Cin­quan­ta co­me un esem­pio dell’italia che ri­par­te, Her­no ha ap­pe­na com­piu­to 70 an­ni. Na­ta per pro­dur­re im­per­mea­bi­li nel 1948 a Le­sa nel­la val­le del fiu­me Er­no sul La­go Mag­gio­re, con le sue im­ma­gi­ni pub­bli­ci­ta­rie che da­ta­no dal 1949 l’azien­da ha se­gui­to tut­to l’evol­ver­si del­la sto­ria del­la mo­da ita­lia­na. Pas­sa­ta dal­le ma­ni del fon­da­to­re Giu­sep­pe Ma­ren­zi a quel­le del fi­glio Clau­dio agli ini­zi del 2000, do­po aver de­scrit­to mol­ti de­cen­ni at­tra­ver­so le fo­to con uo­mi­ni e don­ne in am­bien­ti quo­ti­dia­ni, nel 2007, quan­do la ten­den­za a rac­con­ta­re la mo­da at­tra­ver­so il li­fe­sty­le è con­cla­ma­ta già qua­si da un de­cen­nio, Her­no an­co­ra una vol­ta cam­bia rot­ta e con­cen­tra la pro­pria co­mu­ni­ca­zio­ne esclu­si­va­men­te sul pro­dot­to. Quin­di, so­no esat­ta­men­te die­ci an­ni che un gan­cio me­tal­li­co sor­reg­ge il ca­po di sta­gio­ne e che la sua pub­bli­ci­tà non cam­bia. Una ve­ra con­tro­ten­den­za nel­la mo­da che vi­ve di sta­gio­na­li­tà e di im­ma­gi­ne che Clau­dio Ma­ren­zi ana­liz­za, tra il pas­sa­to e il pre­sen­te, in que­sta in­ter­vi­sta.

Co­me si è ar­ri­va­ti al gan­cio? Con­vin­ti che il no­stro clien­te vi­va in un pro­prio li­fe­sty­le, ab­bia­mo de­ci­so di an­da­re con­tro­cor­ren­te ri­spet­to al­la ten­den­za di una pub­bli­ci­tà che pun­ta a co­struir­ne uno ar­ti­fi­cia­le. Il gan­cio lo usa­va­mo già nel­lo sho­w­room e ne­gli stand del­le fie­re per ap­pen­de­re i ca­pi che, da so­li, so­no in gra­do di co­mu­ni­ca­re la la­vo­ra­zio­ne sar­to­ria­le e le ca­rat­te­ri­sti­che tec­ni­che. Da qui, la de­ci­sio­ne di rom­pe­re con lo ste­reo­ti­po che ve­de co­strui­re un im­ma­gi­na­rio di uo­mi­ni e don­ne in­se­ri­ti in un li­fe­sty­le ar­ti­fi­cia­le che so­vra­sta il pro­dot­to. Tut­to som­ma­to, il ca­po ap­pe­so al gan­cio mi ri­cor­da la sem­pli­ci­tà de­gli an­ni Cin­quan­ta, la co­mu­ni­ca­zio­ne con­cer­ta­ta sul pro­dot­to con, inol­tre, una ca­pa­ci­tà evo­ca­ti­va che ri­chia­ma l’ar­te po­ve­ra. Rom­pen­do, in­fi­ne, an­che uno sche­ma: rei­te­ran­do l’im­ma­gi­ne ab­bia­mo in­fran­to la re­go­la del rin­no­va­men­to pub­bli­ci­ta­rio sta­gio­na­le.

La pri­ma cam­pa­gna Her­no ri­sa­le agli an­ni Cin­quan­ta. Qua­le de­cen­nio ha rap­pre­sen­ta­to di più l’in­no­va­zio­ne e la rot­tu­ra con il linguaggio pre­ce­den­te? Cre­do che pro­prio nel 2007, con l’im­ma­gi­ne del gan­cio, ab­bia­mo fat­to qual­co­sa di ve­ra­men­te in­no­va­ti­vo in un set­to­re che pur cam­bian­do im­ma­gi­ne ogni sei me­si pro­du­ce una co­mu­ni­ca­zio­ne uni­for­ma­ta e omo­lo­ga­ta a cau­sa di re­go­le stan­dar­diz­za­te.

Rie­sce a ca­rat­te­riz­za­re i di­ver­si de­cen­ni del­la pub­bli­ci­tà Her­no? Gli an­ni Cin­quan­ta e Ses­san­ta so­no ca­rat­te­riz­za­ti dall’at­ten­zio­ne sul pro­dot­to. Nei Set­tan­ta ci si spo­sta sul mar­chio men­tre ne­gli Ot­tan­ta si la­vo­ra su un’im­ma­gi­ne che evo­ca il lus­so e il li­fe­sty­le, co­struen­do un pro­get­to di sti­le dif­fu­so. Ri­cor­do con pia­ce­re una cam­pa­gna di fi­ne Set­tan­ta: rac­con­ta­va di­ver­se idee di viag­gio con im­ma­gi­ni sen­za sfon­do. Nei No­van­ta c’è sta­ta un’im­ma­gi­ne stan­dard af­fi­da­ta a un’agen­zia ester­na: una co­mu­ni­ca­zio­ne cor­ret­ta ma im­per­so­na­le. In­fi­ne, il ri­sve­glio nel 2007 con l’im­ma­gi­ne at­tua­le.

Qual è la dif­fe­ren­za fra la ten­den­za pub­bli­ci­ta­ria del se­co­lo scor­so e quel­la at­tua­le? Quel­la di og­gi sem­bra pen­sa­ta per di­strar­re il frui­to­re dall’og­get­to stes­so che de­ve co­mu­ni­ca­re. È co­me se la pub­bli­ci­tà non vo­les­se sem­bra­re ta­le e lan­cia mes­sag­gi mol­to po­li­ti­ca­men­te cor­ret­ti sul­la so­ste­ni­bi­li­tà, sull’eti­ci­tà, sull’ar­te. Sem­bra che non si vo­glia sem­bra­re ve­na­li o com­mer­cia­li. Noi, in­ve­ce, fac­cia­mo ve­de­re il pu­ro pro­dot­to con un se­gno ar­ti­sti­co che par­la per sé sen­za coin­vol­ge­re un ar­ti­sta che par­la in no­stra ve­ce.

Se do­ves­se cam­bia­re co­me lo fa­reb­be? Pen­sa­re di non cam­bia­re sa­reb­be sba­glia­to, pe­rò cre­do che

«I mil­len­nials rap­pre­sen­ta­no un tar­get mol­to va­ria­bi­le per­ché ap­par­ten­go­no a di­ver­se ge­ne­ra­zio­ni con pa­rec­chie differenze al lo­ro in­ter­no. Ma han­no in co­mu­ne la con­vin­zio­ne che la qua­li­tà sia le­ga­ta al­la per­for­man­ce dell’abi­to»

il cam­bia­men­to lo si deb­ba fa­re quan­do si ha la cer­tez­za che sia giu­sto. Ho del­le idee, ma de­vo­no aspet­ta­re.

Cre­de che l’im­ma­gi­ne di Her­no sia coe­ren­te con il linguaggio at­tua­le? Pen­so che sia in con­tro­ten­den­za e che uti­liz­zi un linguaggio che ap­pa­re ere­ti­co so­prat­tut­to in re­la­zio­ne a quel­lo dei so­cial net­work, do­ve oc­cor­re ri­flet­te­re sul­la man­can­za di in­ter­me­dia­zio­ne, pe­ri­co­lo­sa in po­li­ti­ca co­me nel re­sto del­le espres­sio­ni so­cia­li.

Pen­sa che i mil­len­nials sia­no una ge­ne­ra­zio­ne o un tar­get com­mer­cia­le? E cre­de che il lo­ro sia un linguaggio ori­gi­na­le? Io li in­qua­dro co­me un tar­get mol­to va­ria­bi­le. An­che per­ché, in real­tà, i mil­len­nials ap­par­ten­go­no a di­ver­se ge­ne­ra­zio­ni con mol­te differenze al lo­ro in­ter­no. Cer­to, il lo­ro linguaggio in­flui­sce su una se­rie di fe­no­me­ni che han­no molta pre­sa sul­le di­vi­sio­ni com­mer­cia­li del­le azien­de. Fac­cio un esem­pio: ci tro­via­mo di fron­te al­la pri­ma ge­ne­ra­zio­ne per cui è na­tu­ra­le fa­re sport e per que­sto la qua­li­tà di un ca­po o di un tes­su­to è per­ce­pi­ta co­me ca­pa­ci­tà di per­for­man­ce: un ca­po è qua­li­ta­ti­vo se è idro­re­pel­len­te, non fa su­da­re, è leg­ge­ro, ter­mo­sal­da­to e tie­ne an­che cal­do. È que­sto che ha mo­di­fi­ca­to an­che lo sti­le di vi­ta ge­ne­ra­le so­vrap­po­nen­do, ma nel­lo stes­so tem­po an­nul­lan­do, le differenze tra il con­cet­to di tem­po li­be­ro e quel­lo del tem­po del la­vo­ro.

Sot­to, nel 1981, a de­stra nel 1989 e nel 1983. Gli an­ni Ot­tan­ta so­no ca­rat­te­riz­za­ti da im­ma­gi­ni che rac­con­ta­no un li­fe­sty­le di lus­so.

So­pra, la pri­ma im­ma­gi­ne pub­bli­ci­ta­ria del 1949. A la­to, la cam­pa­gna con il gan­cio del 2018.

In al­to, un’im­ma­gi­ne del 1970, so­pra del 1979. Ne­gli an­ni Set­tan­ta Her­no co­strui­sce l’im­ma­gi­ne del mar­chio.

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