Shopping da miliardari
Nel mondo se ne contano 1.542, e i loro patrimoni sono in crescita. Ma per i super ricchi stanno cambiando sfizi e modalità di acquisto. Per esempio direttamente via WhatsApp alle sfilate
Pochi minuti dopo le 17, era il 22 gennaio, Ralph & Russo presentava la sua quinta collezione di alta moda a Parigi. Palco giocato sui toni del bianco e nero, quasi futuristico: una passerella total white al centro di un’ampia stanza nera punteggiata da basamenti specchiati. Gli abiti, un arcobaleno di 57 look, non erano certo minimalisti: dai vestiti da sera trasparenti incorniciati da nuvole di piume di struzzo agli ampi kimoni con profonde cuciture iridescenti di cristalli. Alcuni dei modelli avevano richiesto più di mille ore di lavoro per essere realizzati, con un’elaboratissima fattura, come a dire «guardami». Eppure, a pochi metri dalla passerella e dalle celebrity sedute in prima fila, si stava svolgendo un altro spettacolo, non meno affascinante. Una lunga fila di clienti di Ralph & Russo osservava la sfilata attraverso lo schermo dei cellulari, vestiti da capo a piedi con le creazioni della maison. Le loro telecamere lampeggiavano, ma non per postare contenuti sui social: stavano facendo shopping, inviando le immagini dei look che volevano acquistare (alcuni venduti a decine di migliaia di euro) via WhatsApp e Messenger, indirizzando i messaggi direttamente alla stilista. Ma nonostante questo canale di acquisto privilegiato – con ogni probabilità i designer di Ralph & Russo avevano gestito i voli della maggior parte di questi clienti su Parigi, oltre ad averli sistemati nei migliori hotel ed essersi intrattenuti con loro – la loro richiesta per quel vestito o quei pantaloni non era affatto garantita. Gli stilisti stabiliscono che solo un cliente di una determinata zona geografica può possedere un look haute couture, e la collezione in questione era già stata presentata a una cerchia ancora più esclusiva di clienti, a partire dai Reali – tra cui la principessa Ameerah al-Taweel dell’Arabia Saudita –, e metà della merce era già stata venduta. Mentre comprare abiti couture è sempre stato riservato a una ristretta élite – Hubert de Givenchy aveva uno spogliatoio speciale nel suo atelier di Parigi per Bunny Mellon, il suo più facoltoso e fedele cliente – la velocità degli acquisti alla sfilata Ralph & Russo, e la furiosa competizione che si respirava, mostra un quadro degli appetiti dei super ricchi di oggi. Succede anche alle sfilate, ogni sei mesi, di Dolce & Gabbana Alta Moda, quando la maison presenta le sue collezioni haute couture a clienti provenienti da Medio Oriente, Sud America, Russia e soprattutto Cina, in alcune delle più belle località al mondo. Quello che è iniziato nel 2012, per soli 80 clienti, in un anfiteatro romano in Sicilia, accompagnati dalle arie della Norma di Bellini, è cresciuto, raggiungendo Portofino, Positano, Napoli, Capri, la Scala di Milano, fino a diventare un grand tour di quattro giorni tra cocktail party, cene e, ovviamente, sfilate di moda. Questa primavera erano presenti centinaia di clienti e la città scelta era New York.
Negli ultimi due decenni la fetta di popolazione globale di super ricchi è cresciuta e, dal 2016, a una velocità particolarmente sostenuta, nonostante l’accentuata incertezza geopolitica. Secondo un recente studio della società Ubs, sono 145 i nuovi miliardari registrati nel 2016. Oggi si contano 1.542 miliardari nel mondo e lo scorso anno la loro ricchezza totale è aumentata di quasi un
quinto, raggiungendo il valore record di 4,5 trilioni di sterline. Più del doppio del Pil del Regno Unito. La concentrazione della ricchezza ha raggiunto lo stesso livello dell’inizio del XX secolo, negli anni d’oro dell’America, quando una manciata di industriali guidati dai Rockefeller e dai Vanderbilt aveva per le mani enormi fortune. Ma nel 2018 la geografia mondiale mostra nuovi assetti: per la prima volta nella storia, l’Asia ospita più miliardari che gli Stati Uniti. Servire al meglio i nuovi super ricchi, o UHNWI («ultra-high-net-worth individuals», ovvero le persone che possiedono un alto patrimonio netto) come i più schizzinosi preferiscono essere chiamati, richiede risorse ingenti. Quasi ogni rivenditore di lusso si deve dotare di una divisione Vip. Si potrebbe non esserne a conoscenza perché non è stato chiesto di farne parte, e senza dubbio non sono servizi pubblicizzati: in questo mondo, la discrezione è fondamentale (per tutti i clienti che si fanno vedere su Instagram con il bottino delle sfilate di stagione, ce ne sono una dozzina dell’altra scuola, quella che riceve i propri acquisti via Net-a-Porter in shopper assolutamente anonime). Ma è qui, in questo regno tenuto semi segreto, che i clienti speciali vengono corteggiati e protetti. Raggiungi lo status di Vip e riceverai privilegi incredibili: dalle opportunità esclusive di acquistare i migliori pezzi a ogni nuova stagione a livelli superlativi di servizio personalizzato, incluse linee dirette attive 24 ore su 24 per mettersi in contatto con servizievoli personal shopper, che non solo forniscono consulenza telefonica, ma all’occorrenza portano gli acquisti di persona, raggiungendoti in ogni parte del mondo. A Londra, Louis Vuitton e Matches Fashion organizzano per i propri clienti Vip assistenza con tanto di workshop e faccia a faccia con artisti, designer e stilisti, nella privacy di spazi riservati. Vuitton possiede una serie di appartamenti sopra il suo negozio in New Bond Street, e Matches Fashion si prepara a inaugurare un’impressionante villetta a schiera di sei piani a Mayfair.
Come i rivenditori sanno bene, far parte di una comunità esclusiva riserva molte attrattive. La Bentley Motors, per esempio, non solo vende auto che costano fino a 140 mila sterline, ma offre anche un accesso privilegiato al gruppo Bentley: i nuovi proprietari possono aspettarsi molti inviti a cene ed eventi automobilistici internazionali, oltre ad aver accesso a un’app speciale, riservata alla rete internazionale di proprietari di Bentley. Graeme Russell, responsabile comunicazione di Bentley Motors, negli ultimi cinque anni ha osservato due principali cambiamenti nel modo in cui i clienti UHNWI di Bentley fanno i propri acquisti. In primo luogo, dice, «sono molto più informati. Avendo un accesso importante alle informazioni sui modelli Bentley, visitano lo showroom sapendo quel che desiderano portare a casa». Secondo cambiamento: per ogni cliente che desidera personalizzare la Bentley a propria immagine e somiglianza, esiste un altro tipo di acquirente, quello che vuole l’auto subito. «Stiamo assistendo ad acquisti di alto valore molto più impulsivi. I clienti si mostrano felici di poter mettere a buon fine grandi acquisti in quattro e quattr’otto». Qualunque sia la propria provenienza e capacità di spesa, fare grandi acquisti esprime fiducia in se stessi. Lauren Santo Domingo, imprenditrice molto trendy che ha cofondato il rivenditore online di lusso Moda Operandi, lo ha ben capito. Per questo sta espandendo la sua attività oltre i confini della moda. Presentare i suoi clienti a Vladimir Kanevsky, l’artista della porcellana le cui sculture floreali sono tanto preziose quanto costose – una decorazione di lillà costa 153.846 sterline – poteva forse sembrare una scommessa rischiosa, ma ha dato ottimi frutti. Moda Operandi ha venduto quasi ogni opera offerta, inclusa quella con i lillà. Spendere centinaia di migliaia di sterline via WhatsApp può apparire allarmante, ma è indicativo del modo in cui il resto del mondo oggi fa shopping. Quante persone si fermano a riflettere prima di fare clic e comprare un libro su Amazon? E attraverso i nuovi media i potenziali ricchi clienti vengono individuati con incredibile precisione. Una società pubblicitaria mi ha confermato che mai avrebbe avuto un riscontro migliore nel vendere voli in elicottero da Courchevel a Ginevra rispetto a quando, lo scorso anno, si è fatta pubblicità su Instagram, inviando messaggini agli utenti che si erano taggati negli hotel 5 stelle del posto. Ma c’è da meravigliarsi se i custodi delle nuove ricchezze ripongono fiducia nei nuovi media? Dopo tutto, gran parte delle loro fortune sono state costruite proprio su di loro. Nella Silicon Valley, il mondo dell’arte continua a informarsi sulla classe di tecnocrati che finora si è mostrata riluttante a far spese in questo settore. Eppure, silenziosamente, il panorama sta iniziando a mutare, tanto che alcuni dei suoi membri chiave, tra cui il cofondatore di Instagram Mike Krieger e sua moglie Kaitlyn, stanno acquisendo importanti collezioni d’arte contemporanea.
Per i super ricchi, l’arte rimane un acquisto immancabile, status symbol di cultura e posizione sociale, al pari di quando, nel XV secolo, i banchieri dei Medici collezionavano opere di Filippo Lippi e Sandro Botticelli. Lo conferma il Knight Frank Wealth Report di quest’anno, studio che traccia le spese di chi ha un patrimonio investibile di almeno 30 milioni di dollari: l’arte esercita un fascino crescente sui ricchi di oggi, in tutto il mondo. Per la prima volta dal 2010 gli investimenti in questo campo hanno superato quelli in vini pregiati, anche se il mercato dell’arte è notoriamente più oscillante. Anche da molto anziano, il defunto collezionista d’arte e filantropo David Rockefeller amava partecipare alle serate d’asta e recarsi da Christie’s a Midtown Manhattan, New York, all’interno del Rockefeller Center (e dove altrimenti?). Poteva anche non fare necessariamente un’offerta, ma si godeva comunque lo spettacolo comodamente seduto. Ma oggi esporsi in questo modo non è cosa comune, afferma Cristian Albu, direttore di Christie’s. Più spesso i grandi collezionisti fanno di tutto per celare la propria identità, arruolando improbabili sostituti per formulare le offerte e affidandosi a consulenti d’arte discreti, in grado di agire a loro nome. «A ragione», commenta Albu. «Poniamo che andiate all’asta e acquistiate un Basquiat per 110,5 milioni di dollari. Qualcuno potrebbe postare all’istante quell’acquisto sui social e tutti lo saprebbero in diretta. Il che ha senza dubbio ripercussioni in termini di assicurazioni, sicurezza, privacy e imposte». Peccato che l’anno scorso l’uomo d’affari giapponese Yusaku Maezawa, la cui fortuna deriva dall’e-commerce, abbia fatto esattamente così. Partecipando in live-streaming a un’asta di Sotheby’s a New York dal suo laptop (lui era a Tokyo) e comunicando via iPhone a uno specialista di Sotheby’s le sue offerte per un’opera del 1982 di Jean-Michel Basquiat raffigurante un teschio, si è deciso e ha offerto 110,5 milioni per il pezzo. Quando il martelletto del battitore d’asta ha confermato la sua offerta, Maezawa ha pensato bene di postare il suo successo su Instagram e Twitter, raggiungendo 300 mila follower. Fatto scandaloso per il chiuso mondo dell’arte, ma straordinariamente significativo del modo in cui oggi i grandi ricchi fanno acquisti.