L’estetica dei cosmetici

L’estetica dei cosmetici può aumentare il loro potere seduttivo coinvolgendo vista, tatto e una soggettiva idea di eleganza

Almeno due anni di lavoro, cinque componenti in media, tre studi creativi e un minuto di assemblaggio. Eppure al nostro cervello basta solo una frazione di secondo per lasciarsi sedurre o respingere da un prodotto cosmetico: forma e colore sono il biglietto da visita per quello che contiene, un po’ come in amore. Ecco perché il packaging ha un ruolo decisivo e complesso nel conquistare sia la nostra fiducia di consumatori, sia un mercato che in Italia vale oltre 11 miliardi di euro (dati Cosmetica Italia).

Il design è un messaggio in codice per il nostro subconscio: «Le forme curve comunicano sensualità, e se vengono associate al colore rosso di un profumo ci dicono che all’interno troveremo qualcosa di molto sexy. Mentre le linee squadrate potrebbero sottolineare un aspetto aggressivo e decisionista», spiega Riccardo Falcinelli, visual designer e autore di Cromorama (Einaudi, pagg. 470, € 24). Pensiamo al flacone dell’ultima fragranza Gucci, un parallelepipedo bordeaux che contiene un’intensa tuberosa, fiore simbolo del corteggiamento femminile: è perfetto per quest’epoca di empowerment, dove le donne sono forti, attive, e dove vogliono sedurre più con le parole che con il silenzio di uno sguardo. Mentre le linee morbide di un rossetto Guerlain, che nascondono un doppio specchietto e hanno un tappo «cover» intercambiabile come gli smartphone, sono un collegamento tra la tradizione della maison, icona di eleganza classica e simbolo di una femminilità ancestrale, e il suo futuro.

LE REGOLE DELL’ATTRAZIONE

C’è poi chi cambia coraggiosamente il suo codice colore dopo cento anni: è Chanel, che nell’ultima collezione make-up invernale ha scioccato la stampa presentando dei packaging candidi come neve dopo anni di coffret laccati di nero. «In realtà hanno solo giocato sul negativo/ positivo di un modello sopravvissuto a tutto», dice Falcinelli. «Il logo è rimasto nero, portavoce di un’eleganza che esiste dal ’500, quando la cultura protestante lo scelse come rappresentante di valori seri e puri. In realtà Chanel punta sul fatto di non averne di colori, di essere al di sopra delle sfumature, essenziale nel suo essere senza tempo. Del resto, anche l’abito da sera con cui si va alla Scala è bianco o nero». C’è però da ricordare l’appunto che Franca Sozzani impartiva nei corridoi di Vogue Italia: per noi sono nero e blu, ma in India è il fucsia il colore dell’eleganza. Il messaggio è per cui sempre da interpretare in base al linguaggio non verbale del luogo in cui si vive, intriso di significati culturali diversi.

Il design è un messaggio in codice per il nostro subconscio

IL LUSSO E IL PIACERE DEL POSSESSO

Qual è il segreto del successo? «Non assecondare gli stereotipi. Nel momento in cui cambia la società, devono cambiare anche i prodotti», conclude Falcinelli. Lo stare al passo con i tempi, e con le mode, è fondamentale anche nella progettazione cosmetica. Del resto, «un profumo, un rossetto o un fard, li si estrae dalla borsetta, li si espone in bagno (in effetti, la mia famiglia persino in salotto, ma questa è un’altra storia, ndr) e ci rappresentano. In questa società così veloce, tutto è rivoluzionato», spiega Marco Turinetto, professore di Health & Beauty al Politecnico di Milano. «Oggi c’è una sofisticazione dell’estetica. L’insieme di superfici lucide e opache, per esempio, rientrano in una sensazione tattile oltre che visiva, dando più valore percepito. Così il cosmetico è ancora più piacevole, e il brand può alzarne il prezzo». Già: perché il fine ultimo è il piacere, cibo per l’anima, un traguardo così gratificante da giustificare qualsiasi spesa.