ANNIVERSARI
I cinquant’anni di un brand che riflette l’evoluzione del costume nello stile e nell’immagine. Celebrati in un volume da collezione
L’evoluzione dello stile
Mai sottovalutare una visita dal dottore. Nella sala d’aspetto di un medico, Achille Maramotti, fondatore di Max Mara, buttò giù degli appunti, che contenevano in realtà la sintesi di un percorso che era partito dalla metà degli anni ’60 e che comprendeva l’idea di una nuova gioventù alla Swinging London, il gusto americano per lo sportswear e la formula di una moda componibile, fatta di diversi pezzi coordinabili. Uno sotto l’altro, elencò mantella, tailleur, pantaloni, gonna, camicetta, maglieria. Sopra alla lista, mise un nome in stampatello: Sportmax. La prima collezione, firmata da Laura Lusuardi, esce nel 1969.
50 anni dopo, ecco l’anniversary book, 256 pagine, edite da Assouline, che contengono, in quella di un brand, un pezzo di storia della moda italiana e mondiale. E che si può usare come un fashion trivial pursuit, aprendolo a caso e provando a individuare, dalla foto, i nomi delle top model delle campagne (tutte icone della loro epoca), dei fotografi che le hanno scattate, gli anni e, per i più abili solutori, i diversi talenti creativi che hanno collaborato con il marchio, passato sotto la guida di Grazia Malagoli nel 1983. Pur godendo di contributi sempre nuovi, il Dna è rimasto inalterato. Eccolo in 5 parole, tratte dal libro.
TOTAL LOOK. Può sembrare la normalità, ma 50 anni fa non lo era. Sportmax è stato concepito come un guardaroba con capi da mescolare, un concetto nuovo, di
derivazione americana, in una mentalità che si apriva al ready-to-wear. E che ha mantenuto la sua natura modulare.
Ogni collezione propone VARIAZIONI STAGIONALI. novità, tendenze, possiede la vibrazione del momento. Per questo Achille Maramotti, per differenziare, in un’intervista del 1971, le identità di Max Mara e Sportmax, usò, per la prima la parola “fashion” e per la seconda “vogue”. Distinguo sottile, traducibile con moda e tendenza, ma fondamentale per far convivere due anime in un gruppo.
In ogni pezzo, associazioni di temi, IBRIDIZZAZIONE. materali, ispirazioni, mai idiosincratiche ma vitali. Forme classiche e materiali tecnologici, romantico e militare, sartoriale e utility, tagli sportivi e pieghe.
TRANS-EUROPE EXPRESS. La canzone dei Kraftwerk (dal testo: «Appuntamento agli Champs-Élysées, partenza da Parigi con il TEE, a Vienna ci sediamo al Nachtcafé»), usata come colonna sonora della prima sfilata del 1976 fu scelta da Jean-Charles de Castelbajac perché conteneva la tensione verso il futuro della donna che Sportmax intendeva, e intende, vestire.
Nei capi, come nelle campagne POESIA PRAGMATICA. del brand, il colore, l’ottimismo, il dettaglio superlativo costituiscono l’espressione di una modernità da indossare quotidianamente. In sincrono perfetto con i desideri delle donne. Di ieri, di oggi e, come fa presagire questo libro, anche future.