Il Contrario Della Città
Da un’isola estrema e ventosa Ann-Sofie Johansson trae ispirazione per un nuovo passo di H&M verso un futuro più verde.
A 13 anni impiegava un’ora – da Ronneby, sulla costa meridionale della Svezia – per raggiungere il negozio H&M più vicino. «Una mecca per me», ricorda Ann-Sofie Johansson, oggi creative advisor del brand «che scoprivo alla fine di un viaggio lungo le praterie». Era la fine degli anni 70, e la Hennes & Mauritz, da poco si era quotata in Borsa. Di lì a breve i reciproci destini si sarebbero incrociati di nuovo. Incontro Ann-Sofie una mattina di luce diafana nella ordinatissima library della White Room di Stoccolma, l’ufficio creativo dove ogni singolo capo H&M viene immaginato. Sul tavolo, un’altra Svezia, più arruffata e remota, si palesa attraverso una manciata di polaroid di Gotland, l’isola del Mar Baltico che ispira la collezione Studio per la P/E 2020.
Perché Gotland?
È un luogo estremo, molto ventoso, intenso, il contrario della città. Per noi rappresenta la libertà, un punto di partenza significativo per giocare con colori, tessuti e stampe.
Ecco, le stampe. Riconosco alcuni luoghi, come Furillen a nord-est.
Esatto. Il nonno di Moa Bartling, la nostra print designer, vive nell’isola e lei la conosce bene. Ci siamo ispirati a quei paesaggi lunari e li abbiamo trasformati attraverso alcuni filtri, sovvertendo le cromie.
Una collezione che gioca con gli opposti. Gli elementi naturali si mescolano con i dettagli raffinati. Le ispirazioni sporty delle felpe e i costumi da bagno con i volumi fluidi degli abiti lunghi, il tricot effetto handmade della maglieria con i tessuti shiny.
Quanta strada dovete ancora fare, per dirvi davvero sostenibili?
Oggi il 95% dei cotoni e più della metà di tutti i materiali che utilizziamo sono ricavati da tessuti riciclati e fonti sostenibili. Entro il 2030 vogliamo utilizzare esclusivamente materiali ecologici. Pensiamo sia necessario educare le nuove generazioni all’approccio sostenibile, ad avere cura dei propri capi, aggiustarli quando si rompono, per esempio. Nel 2013 avete lanciato un programma per la raccolta globale di abiti usati, il Garment Collecting Project. Come funziona? Li riportate davvero in vita?
Gli indumenti vanno in Germania, raccolti e smistati da I:Co, nostro partner esterno. Quelli in buono stato vengono venduti come second hand, gli altri trasformati per le nuove collezioni, il resto impiegato in settori dell’industria. Quali valori per lei guidano vita e lavoro? Sono cresciuta col marchio, i valori coincidono. Fondamentali sono il rispetto per gli altri e la libertà. Libertà di esprimere il tuo punto di vista, capire chi sei ed essere te stesso. ____