廣告投資水壓與水平效應

Sin Chew Daily - Metro Edition (Day) - - 企管 - 文/林隆儀

廣告預算有多種編列方式,包括主觀預算編列法、過去銷售百分比法、未來銷售百分比法、每單位銷售提列法、工作目標法(或稱零基預算法)、競爭導向法,實務應用上大多採用一種以上的方法編列廣告預算。

先進的公司普遍採用工作目標法,認為前四種方法都有不盡合理之處,甚至各有缺失。

但廣告要發揮效果,需要投入正確而足夠的資源,才不致功虧一簣。

有些公司為維持優勢的廣告聲量與市場戰力,主張採用競爭導向法,在“輸人不輸陣"的信念下,以極其優勢的廣告聲量壓制競爭對手。

廣告投資可用水壓效應與水平效果來詮釋,從BCG矩陣觀點而言,新產品需要投入高額預算,培養成為明日之星;明星產品需要持續投入大筆廣告,捍衛其市場地位;金牛產品需要有維持性廣告,持續產生現金。

只有廣告預算的水槽夠高、夠大,才能經常保持有用水無虞。

水槽的水通常都是從上方的進水口注入,而由下方的排水口排出,此時水壓和水槽深度(水量)的關係,遠大於和進水量多寡的關聯,如果槽內的水量不足,光靠緊急且大量進水,不一定馬上有水可用。

水壓與水平原理告訴我們,當進水量大於排水量時,水平面高度會逐漸上升,水壓也跟着持續升高;當進水口開關關閉時,若排水口繼續排水,水平面高度勢必逐漸降低,水壓也隨着漸漸 下降。

只有當進水量與排水量兩相匹配時,才可以經常保持一定的水壓(水量),人們也才能隨時保持有水可用。

廣告活動也適用此原理,一曝十寒式只是虛擲預算,自我安慰罷了,毫無效果可言。

因為廣告效果絕對不是一朝一夕可以創造出來,需要長年累積才能呈現,公司經常保持一定的廣告聲量,才有可能發揮廣告效果。

廣告效果和廣告投入的關係,不若長期累積廣告效果那麼密切,這就是廣告庫存觀念的效果。

新產品剛上市時,需要花費一段較長時間、投入可觀的預算才能建立廣告效果,往後逐年維 持廣告效果的投資相對比較緩和,這就是高知名度產品如可口可樂,仍然願意持續投入大筆廣告預算的原因。

廣告投資講究效果,然而廣告效果評估比檢視銷售績效更複雜,通常視幾項因素而定。

:預算規模若沒有超越廣告門檻,將毫無效果可言。

:選擇廣告方法與媒體,以最小投入影響目標對象的程度。

:關鍵在於廣告創意與影響效果。

預算規模與創意會影響廣告方法與媒體的選擇,兩者相輔相成,效果通常會更顯著。一般而言,廣告活動之所以沒有顯著的效果,不外乎3種原因:

第一、廣告創意內容傳達給目標對象的訊息不切題,以致造成雞同鴨講的溝通障礙。

第二、正確的廣告訊息傳達給不適當的對象,浪費廣告資源,莫此為甚。

第三、正確的目標對象雖然接收到正確的訊息,但是卻不足以說服他們採取購買行動,顯然是廣告創意缺乏吸引力。

企業常常感慨建立市場地位不易,其實維持市場競爭力更難。拿破崙曾說軍隊要贏得戰爭,第一要錢、第二要錢、第三還是要錢 ,廣告預算的水槽要夠大、夠深,經常維持一定的水壓與水平,才能成就市場戰力與競爭優勢。

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