大數據非完美無瑕

Sin Chew Daily - Metro Edition (Day) - - 小活力 -

現今商業界對大數據赤膽忠心的程度,有如信仰宗教一般,但馬汀.林斯壯不信神。

在這本書當中,馬汀並非好整以暇地數落大數據有哪些缺點,而是藉由展現小數據的價值,來突顯大家在思索大數據時,應該對以下兩個問題有所覺察:

大數據不會激發獨特的創見。新構想通常是“拼湊”而來,也就是將兩件過去沒有關聯的事情串連在一起。但是大數據所在的資料庫由于定義太過狹隘,而難以發展出獨特創見。倘若某家公司想從線上顧客的資訊來探索大數據,能找到的恐怕只有顧客的線上購物資料而已。資料庫多半不會追蹤顧客在實體店面的購買行為(這些資料都存在其他資料庫裡,由老闆悉心保管),也不會有資料庫記錄公司在打廣告的同時有哪些資訊連帶產生變化。本書談到一個案例,描述馬汀如何替一家法國零售商研發突破性的購物經驗,以此打動品味變幻莫測的青少女,而他所使用的方案便是從日誌、電話記錄、訪談、私人相片日記以及商場購物模式這些層面進行觀察,再將心得融會貫通而成的。心理學家菲利浦.泰特洛克(Phil Tetlock)在研究超級預測家時,發現那些能夠精準預測政治與經濟事件的人士,在探索各式各樣的資料來源時都有一種類似的傾向,那就是他們會做三角交叉比對。很可惜,我們的大數據資料庫實際上沒那麼“大”,它並非那種做過交叉訓練的健壯運動員,反倒像個笨重的傢伙,除了一點雕蟲小技之外,對其他事物都蹩腳得很。過于狹隘的大數據,無法找出並列事件,而難以創造出嶄新獨有的見解。

大數據是資料,資料首重分析,而非訴諸情感。很難想像資料裡若含有人最重要的感性特質會是什麼情形,譬如美麗、親切、性感、威嚴或可愛等等。假如資料能做出感性的決策,那麼我們文化當中的完美情人典範就會是會計師,而不是詩人了。上奇廣告(Saatchi and Saatchi)的凱文‧羅伯茲(Kevin Roberts)認為,卓越的品牌有兩大優點:1. 從技術、持久性和效益的傑出表現,獲得顧客的尊敬;2. 激發顧客的“愛戴之情”,因為,這個嘛……我們就是愛這個品牌呀!惠普(HP)和金頂電池(Duracell)都是備受尊敬的品牌,而大數據通常也有助于做出妥善的決策,讓顧客更尊敬品牌(鑑于過往經驗,倘若電池續航力能延長15%,顧客有可能為此多花20%的價錢嗎?),但是迪士尼、契瑞歐(Cheerios)和技客特攻隊(Geek Squad)則是顧客既尊敬又愛戴的品牌之一,然而講到如何讓顧客“更愛”品牌,大數據並不擅長提供這方面的建議。

倫巴吸塵機器人製造商曾面臨營收下滑的窘境,當時請來馬汀相助,替他們找出解決之道。馬汀致力于鑽研感性層面的小數據,他隨着倫巴吸塵機器人的主人到他們家中,觀察他們與機器如何互動。沒想到,這些主人竟然把吸塵機器人當成寵物一般,除了幫它們取名字之外,還會得意洋洋地向客人介紹它們(你曾幾何時會把吸塵器拿出來炫耀?)。主人要將吸塵機器人收起來時,並非把它們塞進櫃子裡,而是 放到沙發下,讓它們微微探出頭來,仿彿是在行動的瞬間暫停似的。

不過很可惜的是,后來的吸塵機器人,漸漸失去了最初那種“可愛逗趣”的元素。倫巴的設計靈感來自《星際大戰》(Star Wars)的R2D2機器人,但隨着時間而有了轉變,這款掃地機器人不再像R2D2,反而更像個家電產品。最原始的倫巴模型有音效,當它不小心撞到牆壁的時候會發出“喔喔”的聲音,不過后來因為某位工程師為了簡化設計,又或者是某位管理階層想降低成本,就把這個功能拿掉了。各位可以在本書第7章,讀到馬汀從全世界最可愛的汽車,也就是BMW的Mini Cooper得到啟發,進而能提供倫巴管理部門睿智的建議,使他們的品牌重新找回觸動人心的感性元素。

總而言之,大數據並非完美無瑕,馬汀成功地向讀者展現如何利用小數據來克服大數據的難題。

‧書名:小數據獵人‧作者:馬汀.林斯壯‧出版社:寶鼎‧出版日期:2017年1月‧分類:市場行銷

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