Sin Chew Daily - Metro Edition (Day)
創造對手無法模仿的優勢
前期提過,用途是複雜多元的,但深入了解用途就像握有解碼器一樣,可以破解用途的複雜性,解析用途規格(job spec)。“用途”是從消費者的觀點,看消費者遇到煩惱、想要獲得進步的情境;相反的,“用途規格”則是從創新者的觀點來看:新產品該如何設計、開發和提供,才能幫助消費者達成想要
完成的任務?
你可以從用途規格中看到用途的相關細節,包括功能面、情感面、社會面的進步界定;顧客願意接受的取捨;必須贏過的其他選項;必須克服的障礙和焦慮。
那種因深入了解而開發出來的商品,應該要有計劃來克服種種的障礙,並營造出購買及使用產品的合適體驗。所以用途規格是一套藍圖,它把用途的豐富性與複雜性全部轉換成一套可行的創新指南。設計產品時,若是缺乏清楚的用途規格,即使是最先進的產品也可能失敗。
在創造顧客價值時,有太多的細節必須拿捏準確,而且需要做很多棘手的取捨,創新者無法全憑運氣猜對。你為用途規格創造的體驗是開發產品的關鍵,如此才能開發出顧客不僅想用、而且想一再使用的產品。
用途導向的創新之所以難以被模仿是有原因的,公司在這樣的細節裡創造出長期競爭優勢,因為那正是顧客判斷什麼產品優於其他產品的方式。
體驗可以索取高價
在課堂上,我讓學生看一個圖表,用來說明如何從用途的角度創新。那只是一個簡單的圖示,但目的是要凸顯出一個重點:發覺及了解用途是一切的基礎,但是想要開發出顧客一定想買、而且以高價購買的產品,那只是第一步。
想開發出顧客以高價購買的產品,不僅需要了解用途,還要為購買及使用產品營造合適的體驗,然後把這些體驗整合到公司的流程中。發覺用途、創造想要的體驗、以用途為核心進行整合,這三個層次都非常重要。公司了解並掌握這三個層級時,就能以競爭對手無法輕易模仿的方式達到用途。
以IKEA為例,IKEA是全球獲利最好的企業之一,而且他們維持這番榮景已經數十年了。創辦人英格瓦.坎普拉(Ingvar Kamprad)是全球數一數二的富豪,他如何靠着那些看似不起眼的DIY家具累積如此龐大的財富?因為他找到顧客想要完成的任務。
這個產業沒什麼特殊的商業機密,任何競爭對手都可以到IKEA的店裡參觀,模仿商品或抄襲商品目錄,但沒有人那樣做,為什麼呢?IKEA的整個商業模式,不管是購物體驗、店面布局、產品設計、包裝方式等等,和一般的家具行截然不同。
多數零售商店是按照客群或產品類型來規劃,客群可以按照人口特質來區分,例如年齡、性別、學歷、收入水平等等。有些競爭對手專門鎖定有錢人,例如羅奇堡家居(Roche Bobois)賣的沙發要價數千美元!有些商店以銷售低價家具給低收入者著稱。另外,還有許多其他的類型,例如專門為都市居民設計的現代家具,或是專門賣辦公家具。
IKEA的客群不是由人口特質所界定,而是根據許多消費者進駐新環境時,所想要完成的任務來設計產品:“明天我一定要把這個地方的家具全部搞定,因為隔天我就要上班了。”
其他家具店可以複製IKEA的產品,甚至抄襲店內布局,但很難模仿IKEA提供的顧客體驗,以及幫助顧客克服種種障礙的方式。
目的性品牌
有一種工具可以避免顧客把你的產品或服務用錯地方。品牌發揮完美的效果時,就成了用途的代名詞。你一看到底下列出的品牌時,一定會馬上想到他們的用途:Uber、報稅軟體TurboTax、迪士尼、梅約診所(Mayo Clinic)、車聯網公司安吉星(OnStar)、哈佛大學、交友平台Match.com、餐廳訂位系統OpenTable、LinkedIn。
還有我個人最喜歡的《二十四小時反恐任務》(24:Legacy)的男主角傑克.鮑爾(Jack Bauer),當你需要在24小時內拯救地球時,找傑克.鮑爾準沒錯。
當產品可以一再達成顧客想完成的任務,營造合適體驗的時候,它等於是在告訴消費者:“你不必再尋尋覓覓了,有我就搞定了!”如果你需要為租屋添購家具,或是幫女兒的宿舍增添家具,你會希望那附近就有IKEA,IKEA已經變成“幫我今天就把家具搞定”的目的性品牌。
目的性品牌(purpose brand)扮演對外溝通的角色,它向外界傳達“內在屬性”(enclosed attributes)如何提供一套完整的特定體驗。目的性品牌的定位是放在促使消費者購買產品的機制上。也就是說,它們完全掌握顧客想要完成的任務。目的性品牌告訴顧客:有我就搞定了!
對品牌來說,完美達成顧客任務的回報不是獲得品牌名氣或得到忠誠的粉絲(雖然這也會隨之而來),而是顧客會把品牌產品融入生活中。由於目的性品牌是以用途為核心來進行整合,而不是隨着競爭市場起舞,因此經常可以顛覆產業架構,改變競爭的基礎,而且售價也比較高。
目的性品牌的目的非常明顯,它們已經是用途的代名詞。設計完善的目的性品牌會讓消費者不再考慮尋找其他的選項,他們就是要那個品牌。目的性品牌之所以能索取高價,是因為顧客為了獲得指引,心甘情願掏錢購買。
很多目的性品牌(包括星巴克、Google、Craigslist)一開始都很少打廣告,它們的品牌強大以後,甚至變成動詞(例如“你google一下就知道了”)。但它們之所以如此強大,是因為和某個明確的用途有關:它們是以用途為核心,不斷地改善產品或服務。消費者想要達成某個任務時,腦中會馬上聯想到那個品牌。
雇用我,就可以完成任務
目的性品牌清楚顯示哪些功能和用途息息相關,哪些潛在的改善最終將會證明無關緊要。目的性品牌不只是讓顧客青睞而已,它也為差異化、高定價與成長創造很大的機會。明確的目的性品牌指引着公司的產品設計者、行銷者、廣告商開發及行銷更好的產品。在後續的兩章中,我們將會探討“用途”可指引公司設計出完美達成顧客任務的產品和體驗,而且不會過度設計出消費者不想買單的東西。
目的性品牌就像畫龍點睛,打造得宜時,就是終極的競爭優勢,這等於是在告訴消費者:“別再找了,別再費心採購別的商品了,只要雇用我,就可以完成任務!”