重新定義消費者90歲公司也能

作者: Crystal（創新拿鐵）

在創新點

網絡時代，做紙本出版業已經夠慘了。如果還有更慘的，就是你的對手叫亞馬遜和傑夫貝佐斯。2017年11月24日，亞馬遜股價創新高，創辦人傑夫貝佐斯身價超過1000億美元（約3884億令吉），超越比爾蓋茨、巴菲特成為全球新首富。這間如今23歲的公司，正值全盛時期，一點也沒有中年危機——冒險敢衝、錢多敢壓寶、口袋深敢比氣長。從網絡書店起家，如今佈局無人零售、進軍影音串流、自製內容躍上奧斯卡、賣智能家庭助理亞馬遜Echo，亞馬遜成了包山包海、無所不在的大帝國。

昨天的成功若不與時俱進，就是今天的失敗

每一個燙手山芋背後都曾有段耀眼的輝煌，BOTM也不例外。1926年，一位廣告人Harry Scherman發現了一個未開發的市場：人們普遍住得離書店與圖書館很遠，而家附近的藥房與雜貨店賣書的種類有限。於是，他把廣告信件的做法運用到書籍市場——讀者可付費加入會員，每月定期收到由專門評審團推薦的當期新書，並從中挑選、用低於市價的價格買書，書會自動寄到家裡。

曾發掘許多未成名年輕作家

走出傳統思維，重新定義消費者樣貌與需求，運用社群打造新品牌。90歲的公司，依然可以回春。

BOTM的模式在當年不僅創新，也發掘許多尚未成名的年輕作家，他們的作品日後都成為美國文學經典：如1926年大文豪海明威的《妾似朝陽又照君》（The Sun Also Rises）、1936年瑪格麗米契爾（Magaret Mitchell） 的《飄》（Gone With the Wind，電影《亂世佳人》原著小說）。

然而，2014年的BOTM在輝煌超過了一甲子後，已經無異於一間殭屍公司：當讀者也可以在網絡、電視節目上找到書評推薦，在亞馬遜上比價買書，BOTM的優勢被削弱。即使擁有崇高歷史定位，BOTM越來越無法贏得新世代的讀者，多年轉型最終宣告失敗。

一個強悍的對手、一個令人唏噓的故事，John Lippman卻從中看到生機。“（書籍）這塊領域沒有太多創新，是因為沒有什麼人在嘗試，亞馬遜也很難幫助你找到未來可能喜歡的書。”他在《福布斯》（Forbes）的專訪中提到，他看到重新把BOTM恢復往日榮光的機會。於是2014年，他買下BOTM的母公司，把BOTM徹底結束營業、把既有會員移到其他子品牌，真正的“砍掉重練”。

“90歲”公司能否逆轉勝？

若你主掌的是一家高齡90歲、以賣紙本書為主業，中間經歷多次轉手的公司，核心客戶超過60、70歲，業績也逐年萎縮……這間公司還有逆轉勝的機會嗎？

43歲的John Lippman就相信有逆轉勝，而他只用2年的時間就做到了。他沒有出版業背景，過去在音樂行業、金融業工作。在2014年，他接下了燙手山芋Book of The Month（以下簡稱BOTM），2015年底重新推出，2016年年營收就達到200萬美元，2017年預計達到1000萬美元。

砍掉重練的第一章：重新選擇合適的消費者

一個組織的重生，不只是電波拉皮，而是器官重新移植、徹底換血。這固然有極大風險，但若不這樣，BOTM就沒有重生機會。而它重生的第一站，就是找出消費者還沒被滿足的痛點。

保留舊模式 加入新思維

John Lippman保留了一些舊的模式：會員每個月繳交會費14.99美元，每個月推薦5本好書，會員可免費從每個月推薦5本好書中選一本。如需加購，一本只要9.99美元（比市價便宜）。但他也加入更多新思維：主攻戰場以小說為主，並主打尚未大紅大紫、被忽略的作家。由於BOTM是與出版商談再製版權，並用較便宜的紙張印成BOTM專屬用書銷售給會員。尚未成名的新作家版權便宜，只要BOTM成功捧紅，就是一本萬利的生意。他們也賦予買書的更多的意義：“人們有太多的時間盯着電子熒幕了，而他們正尋找能夠讓人生稍稍暫停的空間。”BOTM的編輯主任Maris Kreizman說。

鎖定年輕女性讀者

基於新的產品策略，John Lippman鎖定了一群新客層：一群想要在線上有社群歸屬，而同時擁抱閱讀實體書樂趣的20、30歲年輕女性。“原本BOTM的會員平均年齡60、70歲，他們往往有自己既定喜歡的作者；但年輕的讀者還在尋尋覓覓他們最喜歡的作者。”他說，“整體而言，年輕女性才是訂閱型服務如Birchbox （訂閱新化妝品）、Stich Fix（訂購新服裝造型）的主力。她們是一群會在網絡上消費，並且對於訂閱型生活服務有熱忱的人。”精準的設定客群後，下一步，就是牢牢的吸住這群客群，並創造口碑效應。