Levi's主打安全牌

營收創10年新高

牛仔服飾龍頭Levi's近年陷入營運低潮，除了受到運動休閒風潮影響，如Uniqlo與Gap等平價服飾品牌搶走年輕消費族群也是一大因素，1996年Levi's營收規模比Nike還大，但1996至2001年5年內年銷售額從71億美元急降至41億美元，後來幾年Levi's始終無法扭轉頹勢，直到2011年新任首席執行員重振企業重心，Levi's才再度找到營運曙光。

在銷售頹勢的幾年當中，Levi's品牌光環仍在，尤其是在美國以外的市場，但背後卻處於一團混亂的狀態。2017年，Levi's終於出現10年來最高的營收成長率，逼近50億美元，2018年第一季營收持續加速。

掌握核心 擴大獲利區塊

Levi's現任首席執行員ChipBergh於2011年上任，他將營收回穩歸功於上任初期的策略奏效。

首先，為深入了解品牌銷售的動態過程，必須把個別業務拆解分析，他自稱上任後半年幾乎把財務部門逼到發瘋，目的是要了解哪些業務賺錢、哪些不賺錢、哪些在成長、哪些在下滑。掌握一個核心之後，就盡量擴大獲利區塊。

透過財務分析，他發現在美國市場，Levi's的男性褲子及Levi's的副牌 Docker的男性褲子，是公司業務的兩大支柱。事實上，男性是Levi's最大的客戶群，去年男性產品占品牌銷售額的72％。另外他還發現5大成熟市場，分別是美國、法國、德國、墨西哥及英國，10大批發商客戶是Levi's最大現金來源。

男性是Levi's最大客戶群

Bergh必須穩固這些現金來源，讓Levi's有餘裕改造其他表現不好的業務。第二步是確認有高潛力但表現不如預期的產品，如上衣與女性服飾，因此2015年決定重塑女性產品，強調合身與彈性訴求，與休閒服飾品牌抗衡，並推出印有Logo的T-shirt及丹寧夾克，與谷歌（Google）合作打造可以透過袖子控制手機的智能版本。

今年2月宣布以雷射技術取代手工，聲稱可在90秒時間內快速完成舊

年輕購物者回流

這些努力都獲得回報，來自男士產品和褲子的銷售占比穩步下降， Levi's客戶的平均年齡也出現下滑。Bergh上任時，美國Levi's消費者平均年齡是47歲，現在已經下降到34歲，代表年輕購物者再度回流。

此外，中國、印度、俄國及法國與德國之外的歐洲市場也很重要，這些市場成長速度很快，且比美國批發生意有更大的利潤。

另外，Bergh看重的是直接銷售，可讓Levi's掌握更多現金以投資其他業務，直接銷售包括網站銷售及自營零售店，這些銷售方式比透過批發商合作擁有更多控制權，還有更高的利潤率，現在直接銷售占總營收的三分之一，而Bergh上任時為21％。

2017年銷售達49億美元

Levi's已經發展成為一個更多元化的品牌，但是去年核心業務表現好壞參半，男裝褲子銷售下滑，主要是因為Docker品牌銷售下滑所致。但其他業務彌補下，Levi's全年銷售額達到49億美元，雖然仍遠低於1990年代高峰期，但也遠高於衰退年份。

分析師指出，過去10年Levi's依靠品牌資產，安全度過服飾業變革，創新不是優先選項，也因為沒有冒大風險，所以也沒有犯大錯誤。但下一個10年，Levi's如何在消費者習慣改變，競爭加劇，與零售衰退多重不利趨勢下繼續站穩腳步，仍必須仰賴不斷的創新，持續賦予牛仔褲新的風貌，不讓牛仔褲就此成為一項非必要品，這對一個150年的品牌而言是一大考驗。

摘自《財經新報》

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