客戶不一定會說出需求，因此要“用”心聆聽

當Cookie Jar剛成立的時候，Shaich只雇用了兩名員工，所以他自己不但是老闆，而且還是店裡唯一的烘焙師傅。那時，Shaich最大的問題是，他並沒有什麼獨門的“餅干烘焙食譜”。但是，Shaich相信客戶認同的味道，才是最重要的。因此，他找了一份簡單的奶油餅干食譜，就開始嘗試製作。在完成後，Shaich就會親自站在Cookie Jar的店門口，將新鮮出爐的餅干免費派送給路過的人嘗試，然後請他們提供意見。Shaich每天就會針對這些意見，調整他的食譜，然後做出新的餅干。就是這樣逐步改進，Shaich不但成功的找到客戶喜歡的口味，也學會了真正聆聽客戶的聲音。但很多時候，客戶並不會直接將需求說出來，這個時候，我們就要透過觀察來了解客戶想要什麼。

Shaich創辦的Au Bon Pain原本只是一家開在城市區域，賣法式烘焙的小店。雖然當時有3家分店，但是，它們的經營都沒有很大的突破，而Shaich每天都還是要在櫃台工作，處理收銀相關的事。有一天，當他將一條法國麵包交給購買的客戶時，客戶請他幫忙把麵包切開。切開後，Shaich看到客戶從袋子中拿出他在其他店買的火腿和起司，然後將那些食材夾到麵包中，開始津津有味的吃了起來。那個瞬間，Shaich看到了客戶的真正需求；客戶賣法國麵包的原因，是因為他要一份三明治，而不是單純的法國麵包。Shaich領悟了麵包，其實只是做三明治的基本素材後，馬上展開更多的研究。他發現，很多在城市工作的白領階級，想要在午餐時吃一些方便，但是又新鮮有營養的食物。

為客戶提供第三個選擇

因此，Shaich決定為客戶提供一個在快餐和高檔餐廳之外的選擇，將Au Bon Pain從單純的烘焙坊，變成同時也買三明治的餐廳。這個轉變大受歡迎，在推出的第二天，Shaich就見到有50名客戶在AuBonPain門前排隊，等着它們開始營業。Au Bon Pain也因此開始快速的成長，到1993年，Au Bon Pain已經擁有了250家分店。雖然Shaich當時並不知道，但是他因為明白客戶想要的其實是三明治而產出的概念，正是時下最流行的“快速慢食”（Fast Casual）。Shaich在10多年前就已經開始用這個概念經營了。

1993年，Au Bon Pain已經是上市公司了，而它們也買下了一家名為St.Louis Bread的烘焙坊（之後的Panera Bread）。由於St.LouisBread的店都開在郊區，所以， Shaich原本的規劃是讓Au Bon Pain成為它們集團在城市中的品牌，而St.Louis Bread就會主打郊區。

打造“第三空間”概念

但是，在決定最後方向之前，Shaich決定還是要聆聽客戶的聲音。因此，他帶領了團隊，花了兩年做客戶調查。最後，Shaich發現，當時美國的消費者，開始厭倦了無處不在的快餐。他們想要的是一個舒適的用餐地點，以及更高品質的食物。Shaich看到這個需求，也知道St.Louis Bread的店面都開在郊區，所以有非常寬敞的空間。因此，他決定要將St.Louis Bread變成客戶們除了家裡和辦公室之外，可以逗留的另一個地方，也正是星巴克這些年來都在主打的“第三空間”概念。

在正式將St.Louis Bread改成Panera Bread後，Shaich透過“第三空間”概念，讓客戶開始習慣聚集在它們的店內。隨着越來越多的人到那裏開會、面試、閒聊、放鬆，Panera Bread也從一開始的19家分店迅速發展，到了1998年它擁有了150家分店。

正如Howard Schultz每次在會議中都為客戶留下一個空位，Shaich在經營他的“烘焙王國”時也是如此。這證明“細心聆聽客戶需求”，雖然聽起來像是老生常談，但是，我們有沒有“真正”的去聆聽，可能就是成功和失敗的分別了。

（上篇）