80年老品牌重新包裝找到新一代消費者

“我们曾经做过焦点团体访谈，受访者盲测后喜爱美琪的产品，但却认为这是过时的品牌。”美琪生技第三代、董事长吴英伟说。已有80年历史的抗菌品牌美琪生技（以下简称美琪），其招牌乐皂（音同“药”，为仁者乐山、智者乐水之意），经典的红色包装盒一摆出来，是许多老一辈人觉得安心的选择和味道，但对于接掌的吴英伟来说，品牌活化和延续是他最头痛的课题。

没想到疫情一来，洗手商品强势成长，一直以来强调抗菌的品牌印象，反而占了有利的位置。打开PChome、momo、全联线上、虾皮等电商平台，洗手类商品（乳、慕斯）的畅销排行中，都能看见美琪。其中光是momo跟虾皮合计，每月就平均卖出4500加仑桶装的洗手慕斯（约1万7032公升）。而根据购物平台momo统计，直至2023年夏季，洗手慕斯仍是销量冠军。究竟吴英伟是如何传承家业，在激烈的清洁用品竞争中，重新擦亮这块招牌？

送洗手慕斯给女儿学校试用成为许多国小幼儿园清洁用品

2009年他回到美琪接掌家业，还将一手创立的哥大英语补习班给太太打理。当时他面对的，是近20年没打广告，逐渐淡出消费者记忆的美琪。“我曾想过或许再20年就没人用（乐皂）了，但几十年过去销量依旧不减。”凭着鲜明的印象，美琪圈粉长年的忠实顾客，至今月均销仍维持在20万个以上。但老字号成了美琪的包袱，年轻一辈心中，已是“阿嬷在用”的形象，也让品牌难以挣脱僵化定位。

但美琪的商品不只有乐皂，如抗菌洗手慕斯、沐浴乳，都是尚未被留意的遗珠。要如何吸引新的消费者？“已经没有简单的事可以做了，”吴英伟说，由于行销途径更迭迅速，投放广告就能获益的时代已过，他认为接下来只能靠做难的事，达到销售目的。“我想要一个个定点去接触，例如洗手慕斯，没有人买是因为消费者没用过、怕踩雷，”他

首先将洗手慕斯供货给瓦城旗下餐厅使用，让产品能够有效曝光、被试用。

接着，他在女儿的国小看见洗手台上脏乱的肥皂，就拿了一箱洗手慕斯给大家使用。意外开启了捐赠的契机，持续往小学推广。但在同业中，因为学校预算有限，并没有人把它视为可开发市场。一间学校仅有几千元的订单额，还要请业务去跑实在划不来，但吴英伟认为，这才是消费者认识品牌的地方。

“我们要培养未来的消费者，”他力攻非典型通路，现在台北市的国小超过一半以上都用美琪的抗菌产品，也为目前许多幼儿园及国小指定清洁洗手产品。

吴英伟说，现今翻红的洗手慕斯，早在20多年前就开发出来，因为母亲引进蒙特梭利幼儿园到台湾，发现欧美让孩童使用“慕斯”清洁，不仅好冲洗，也省水省用量。但当时台湾市场对于慕斯感到陌生，直到产品上市后的十多年，打进教育、餐饮通路才成为爆款。

先给卖场推销员一套产品因为“用过才知道怎么卖”

既然决定不将主力放在广告，其他的洗沐产品，吴英伟决定用“面销”，直接对顾客销售，推广洗发精和沐浴乳。早期他会请行销公司到大卖场做假日面销，但雇用的人力需要扣除成本，造成打卡式、缺乏热忱的销售员，成效不如预期，甚至可能入不敷出。吴英伟决定用自己的团队，先让员工亲自上阵，再以长期合约签下外聘人员，他会在销售前送每人一套产品，因为“用过才知道怎么卖”。

此外，他们也在面销现场提供免费头皮检测，采用个性化推荐商品方式；或沐浴乳闻香体验，破除抗菌产品有药水味的印象，开发有前中后调香气的产品，透过假日面销，单店日均销售较平日成长10倍。让顾客体验美琪的魅力，进一步推广品牌，在快消品（fast moving consumer goods，简称FMCG，意即成本低、销售快速的产品）市场突围。“100万打广告花下去转眼就没了，但进到学

校、大卖场推广，都是在巩固品牌，”他认为比起打广告，这种稳扎稳打的方式更实在。

每一新品都有清楚诉求吸引不同客群翻新品牌印象

美琪早期的品牌轮廓是“抗菌”，因为当时清洁的主要目的防患病菌滋生，需要添加特定的抗菌成分，也培养出讲求实用的消费者。相较之下，市面上非抗菌的洗沐产品，则是回应时代改变、诉诸香氛。近年，美琪也在抗菌沐浴乳推出各式香调， “用多一点不一样的地方，让它们（产品）接触到消费者。”

他认为，商品需要时间走入消费者视野，在这过程中，要仰赖主力商品的利润，来“养”新产品的开发成本。就像乐皂养出洗手慕斯，用长销品打造“小金库”。美琪下一个孕育的是主打植萃的新品牌“ONE”，结合香氛攻年轻女性客群，有针对各肤质还有不同香味的洗发精，推出的“美肌皂”一个要300元，是“乐皂”的10倍。

吴英伟说，美琪有对于品牌、品质的坚持，但其实都做在“消费者看不见的地方”。2013年，他斥资7亿至8亿元打造“绿色工厂”，以远超于法规要求的规格打造，包括全面使用再生塑料所制的瓶器。也由于提前布局工厂翻新和意识到减碳的重要，让美琪顺利接下国际大厂订单，目前代工与自有品牌各占营收一半的比例。

◆吴英伟1970年生，哥伦比亚大学MBA。曾在华尔街、香港创投公司任职。2002年创立哥大英语补习班， 2009年到美琪生技接任总经理，2015年从庄生手上买下沙威隆的经营权后，握有4大洗手品牌中的2大，于2022年继任美琪生技董事长。◆美琪生技创立时间：1943年。员工人数：约100人。营收：洗手类商品年营收逾1亿元。营业项目：台湾4大洗手品牌之一，主要生产个人清洁用品，也替知名医美品牌代工。

（文取自经理人）

编辑：吳淑敏