品牌不在公平正義，而在獲取暴利

暨奧美集團策略長）

奧美整合行銷傳播集團副董事長暨策略長葉明桂，以他累積三十多年的經驗，在“2018天下經濟論壇”提出對品牌真義的觀察。他深入剖析“品牌”與“產品”的不同，以及如何以6大手法打造出讓消費者偏心的品牌。以下是演講摘要：做了三十幾年廣告，最近才悟出產品與品牌有什麼不同。我發現，其實90％企業都只有產品名號，但那不是真正的品牌。

品牌目的只有一個，就是“獲取暴利”。你的東西不會比別人好、或是跟別人一樣好，可是你的賣價能比較高，這才是有品牌。

我品牌是什麼？買你的東西或許並不合算，但我心甘情願。

是不是“品牌”，有兩個條件：第一，你有沒有比別人貴？第二，你的鐵粉多，而這些粉不是用優惠券或行銷手法賄賂而來。真正的粉絲，是你出事了，他會幫你辯護。真正的品牌，就看這兩樣。

有人說，做生意要公平正義、不要獲取暴利，這樣很偉大，那你就去好好思考你的產品，不用思考品牌的事。

為什麼東西比人家差，還可以賣得比別人貴？因為偏心，因為你願意花比較多的錢、買比較差的東西。

偏心與偏好不同。做產品就是做偏好度。偏好是什麼？你很美，我喜歡你；偏心是什麼？你不是我的菜，但我愛上你了。

人為什麼會偏心？因為人類只會愛上另外一個人類，這是成為迷人品牌的原因。我們要如何將產品昇華成品牌，就是要把它變成一個人類、擬人化。 而產品如何變成人？

有6種方法：

1.提倡動人的品牌主張，而這跟產品利益點沒什麼相關。

以台灣有名的廣告詞為例，凌志汽車（Lexus） “專注完美近乎苛求”，講這個企業很重視品質； M&M’s巧克力“只溶你口不溶你手”，還是講產品； “只有遠傳沒有距離”這廣告詞是我們公司做的，但還是在講產品。

那什麼是講品牌？手錶品牌鐵達時“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”，講的是價值觀；曼仕德咖啡“生命就該浪費在美好的事物上”，這是講品牌。

如果是講賣給誰、什麼用途、我跟你交易的理由，都是在講產品、講買得合算。品牌沒有在追求公平正義，而是在求取暴利。2.塑造鮮明的個性，像人一樣。比如說全聯2006年的廣告片，講“我們省下錢，真正最便宜”，這是講產品，是利益點，但為什麼持續打，全聯已經變成品牌了啊？因為它講品牌主張，老實的人物個性延續了8年。

3.塑造品牌個性時，要給他新鮮的風格和語氣。要混合一些新元素，把舊有的元素重新詮釋，像全聯，我做老實人，但時間久了，光是老實不夠，你還要“過分”老實。

4.要有一些對人類的善意。我知道你在賣東西，但如果這個品牌對人類有善意，還是會讓人偏心。

5.要與你的消費者有些互動，不管是否運用數位的方式。

6.講新鮮的故事。有創意，會讓人有錯覺，以為產品變成人了。

“數位”和“人性”兩個詞並不衝突，數位就是新的體驗方法，用新的溝通方式去運用人性。我們在做品牌時，很少想到運用人性，大部分都在講商品創新、差異。但人性是不會變的，嫉妒啊、羨慕啊、不安全感啊，都可以拿來利用。