Brandless讓品質說話

拒絕“品牌包裝”故事

這

個時代，不僅資訊爆炸，產品也多的爆炸。為了殺出重圍，“打造品牌”成了一門顯學：為產品創造催淚的故事，全媒體鋪天蓋地的廣告……“包裝”取代了產品規格，成了多數品牌差異化的關鍵，讓廠商可以向消費者賺取更高的利潤（人稱“品牌溢價”）。

然而，品牌傾盡心血的“包裝”，消費者真的看不出來嗎？

品牌“包裝”消費者不買單

事實上，根據英國數據分析公司GlobalData的調查，消費者早已看透這背後的行銷伎倆，而且覺得很累。

在2017年的調查中， 60%的消費者表示，對於食品雜貨大廠提出的訴求，他們並不買單。原因一：許多產品包裝得很好聽，但產品卻很“落漆”，讓他們不願意再上當。原因二：雖然各廠商很賣力的主打品牌故事，但是消費者在資訊轟炸、產品爆炸中的日常生活中，連出門買東西的時間都越來越少，根本沒有時間關注廠商精心包裝的故事。

人心善變。曾經蔚為風潮的“品牌包裝”如今遇到了瓶頸，亟需改變。

有一間美國新創公司，似乎洞悉了大眾在品牌轟炸下審美疲勞。在處處包裝、處處品牌的時代裡，這家公司不僅取名為“Brandless”，還提出拒絕“品牌稅”的概念：他們倡導把說故事、包裝品牌的錢省下來，讓消費者可以用3美元（約12令吉）的價格，買到有機初榨橄欖油、有機楓糖漿，甚至是廚房的菜刀在內的300多種的有機食品，與高質感日常用品。

創新點：每樣約12令吉的有機超市，讓品牌留白、讓產品說話。

這間美國線上版的百元商店才推出不到一年，就吸引了4900萬美元（約2億令吉）的融資。百元商店、電商都已行之有年，甚至殺成紅海市場，究竟為何Brandless會得到這麼多的關注？

1經營線上賣有機產品，向百元商店學習

想到有機，往往跟“昂貴”劃上等號。在美國，被Amazon收購的有機超市Whole Foods更是箇中代表。然而，養生、食品安全如今有更多需求，其實很多人想購買有機食品，只是苦於沒有錢。如何讓更多人享受到有機食品、卻不用花大錢，成了最大的難題。

如何在低價中依然能賺錢？秘訣在於毛利率。即便售價低，只要毛利率高，依然是一門好生意。Brandless正打算做一門毛利率高的低價生意。秘訣在於：一，繞過中間商，二，向百元商店學習。

繞過中間商，正是近年風行的浪潮：品牌透過自有網絡直接販售，沒有實體店、也減去中間經銷商昂貴的上架成本。這個做法，正是紐約最知名的新創Warby Parker（眼鏡電商）、Casper（床墊電商）以及Away Travel（行李箱電商）崛起的共通點——建立自有品牌網站，直接銷售。Brandless計算，繞過中間商，將為消費

雖然同樣走品牌電商，但真正讓Brandless耳目一新的，是對品牌的新玩法：直接、簡單、不拐彎抹角，不過度包裝，打出“拒絕品牌稅”（為品牌無謂的包裝付費）的口號。

根據英國數據分析公司GlobalData的調查，消費者沒有時間、也沒有精力一一去看品牌背後的故事。即便看了，他們容易質疑大品牌主打的故事背後的真實性；即便買了，忠誠度也不高。因此，當廠商為了要在太多同質性的產品中殺出血路，紛紛為品牌打造故事、風格、特色包裝時，Brandless反而反其道而行——Logo是一個白色方塊、商品標籤只寫了產品名稱、重點成分提示（如：有機、無麩質、素食、非基因改造食品），而把Brandless的名字縮到最小。

Brandless的Logo，除了白色的方框，沒有其他。

對於品牌，Brandless選擇刻意留白。留白，是為了凸顯消費者真正在意的產品成分。節省消費者時間、營造彼此間的信任，也放下品牌一廂情願的宣傳，還給消費者真正在意的“錢”和“時間”。

Brandless的出現，象徵了市場上一群“返璞歸真”的消費者需求：他們不要過度包裝、花俏的品牌故事，也不想為這些包裝的品牌付出高價——特別在不須對外展示的日常消費品上。他們只想用最有效率的方式、實惠的價格，買到好品質的產品。 者省下40%的成本。

但光是這樣還不夠。Brandless要讓有機食品價格低到3美元，還需要參考百元商店的做法：不賣生鮮，只賣包裝食品與實體產品；嚴格控管品項數量，透過大量進貨壓低產品價格。這樣確保即便在低售價的狀況下，依然能維持良好毛利率。

事實上，Brandless還採用了一種百元商店常見的提高獲利率的方式：用高運費及會員費，鼓勵消費者一次購買多樣產品，用毛利率高的商品來衝高獲利。別看Brandless每項產品只有3美元，但他的運費就高達5美元。如果要免運費，則需要採買到39美元以上，或者加入會員，繳納一年36美元的會費。

這也正是Costco的如意算盤：透過會員費、大宗販賣制，讓顧客每次來都買的多，提升獲利。Brandless的做法如出一徹，只是走的是線上有機版。

3主打“聰明省錢”

然而，即便是洞悉到新的商機、創造耳目一新的品牌訴求，“平價有機超市”這條路依然走的危機四伏、競爭激烈。市場既有的玩家不僅巨大，而且屹立不搖：Whole Foods（如今為Amazon旗下公司）以及Trader Joe’s（美國知名連鎖有機超市，也走平價路線）。其中Whole Foods有自己的線上商店，並且也可以透過Amazon Fresh和Instacart這類的第三方廠商把生鮮送到家。

要在巨頭中殺出重圍，Brandless集中火力吸引這群對品牌不敏感，只在乎產品性價比高的人，打造“省錢社群”。薪資低迷、經濟壓力沉重，但對生活品質又有要求的千禧世代，正是最核心的顧客。而所有商品3美元的超低定價，已經為Brandless打下基礎。

但除此之外，Brandless還要讓所有消費者知道“選擇他們，你還可以省到最高點”：每季都會寄送消費者“省錢報告書”，上面列有在Brandless購買的產品價格與在其他零售商的價格比較，清楚明白幫消費者計算，在Brandless消費究竟為他們省了多少錢。

Brandless也透過線下活動加深與核心顧客社群的連結。Brandless也在5月初在洛杉磯推出為期兩週的快閃店——不賣產品，而是舉辦系列講座，邀請食品健康、美妝、社會公益等各領域的專家來演講，並且現場舉辦試吃（但不給買），近距離觀察消費者與產品的互動，進一步調整產品走向。

新時代的品牌，也不一定要走花俏的包裝，反而各能與消費者共鳴。當實體賣場紛紛一間間關門的時候，新時代的實體消費，不再只是單純的交易行為，而是與社群互動、塑造消費者忠誠度的地方。融合着這兩股新思維，Brandless從線上出發，打出百元有機超市的名號，代表着新零售勢力的崛起。