165歲Levi's變年輕

對老品牌而言，歷史究竟是包袱還是祝福？這種兩難，創立165年、說自己“曾被整個世代的消費者拋棄”的牛仔褲龍頭Levi's，恐怕最能體會。

近期，它公布去年財報，營收49億美元、成長率達8％。相較其知名度，該數字乍看不太亮眼；但對這間沉寂已久的公司而言，這8％，不僅是10年來新高，更象徵它終於走出低谷，準備捲土重來。

發跡於1853年

曾經，Levi's的品牌故事家喻戶曉，幾乎與“美國夢”畫上等號。它發跡於1853年，比第一輛汽車歷史更悠久，以藍色水洗布和鉚釘製成的牛仔褲，最初是給礦工們穿着，卻一路挺過內戰與經濟大蕭條，一躍而成詹士甸、巴布狄倫等好萊塢巨星的經典造型，也等同叛逆青年的象徵。

1996年，它的淨營收攀上72億美元高峰，比當時的Nike更強，卻短短5年內近乎腰斬，衰退至40億美元左右──除了運動休閒風（Athleisure）當道，快時尚品牌牛仔褲靠款式多變與性價比勝出，更嚴重的問題是：年輕人不再埋單。

寶僑來的CEO 用4問題拯救失落15年

Levi's最大成衣供應商、如興紡織董事長陳仕修回憶，幾年前，他曾送給大學剛畢業的姪子一條Levi's牛仔褲，卻得到回應：“這牌子是我爺爺在穿的！”銷售數據也顯示，2011年其消費者平均年齡為47歲，這個曾經很酷的品牌，已經失去光環。

失落的15年內，Levi's一連錯過了高價精品牛仔褲、彩色牛仔褲等兩大潮流，甚至2007年還被《紐約時報》譏為“訴訟領袖”，指出它將多數精力放在控告同業抄襲、好維護自身的經典地位，官司比早就在拚轉型的迪士尼和Nike還多。

“它面臨的，正是所有老品牌的兩難。”美國科爾尼管理諮詢公司負責人巴赫克（Adheer Bahulkar）分析，當業績已經節節敗退，究竟要鞏固形象，抓緊忠誠的既有顧客；還是大膽創新，但得承擔可能降低品牌價值的風險？這個僵局，被2011年上任的首席執行員柏格（Chip Bergh）打破。柏格原先在寶僑（P&G）任職28年，擔任全球事業群總經理，代表戰績是購併了吉列刮鬍刀。他在《哈佛商業評論》親自撰文指出，自己到Levi's上任的第一件事，就是展開聆聽之旅，與公司最高階的60位主管分別會談，再花半年，把品牌中各項產品的財務數字一一拆開分析，了解實際銷售狀況。

這些行為的目的，是要回答4個問題：公司究竟哪裡賺錢？哪裡虧錢？哪裡成長？哪裡衰退？找出答案後，再以一句簡單易記的口號貫串：“先發展利潤豐厚的核心業務，再拓展更多（Grow our profitable core, expand for more.）。”

於是，柏格直接從核心產品開刀。當時公司約有80％現金流和獲利，是來自Levi's和副牌Dockers的男性牛仔褲，然而創立至今，人們仍只說得出501、511等經典款，代表創新力有待加強。

“寧可費力做正確的事，也不要輕鬆做錯誤決定。”是Levi's首席執行員柏格帶領公司轉型時最常掛在嘴邊的話。

柏格到Levi's上任的第一件事，就是展開聆聽之旅。