亞馬遜打破遊戲規則新零售 新智造引爆品牌新趨

“新路的改變外，更引發一波“新智零售”除了帶來線上走向線下通

造”的發展趨勢。開發客製化的自有品牌已逐漸成為業者積極布局的方向，美國電商龍頭亞馬遜（Amazon）自有品牌產品正從過去的消費性電子延伸至日常用品及時尚服飾，為了因應快速客製化需求，更打算自己打造自動化成衣工廠，恐將打破目前成衣代工市場的遊戲規則。

相較電商平台業務，時尚服飾享有更高的毛利率，在亞馬遜販售的各種商品類別中，來自服飾業的利潤遠高於其他產品，並且有持續增長的趨勢。為了打造屬於自己的時尚帝國，亞馬遜已不打算仰賴平台上的第三方品牌商，轉向藉由自身流量及數據優勢，大舉開發自有品牌，並透過追蹤網購交易資料，建構資料庫分析目前尚未滿足消費者的款式和價位。

亞馬遜服飾迅猛發展市占率5年內挑戰16％

服飾類媒體BOF表示，大數據在亞馬遜自有品牌服飾的營運上起到了關鍵作用，如果一種款式的服飾沒有受到市場的認可，亞馬遜就會立刻 停止這種款式的生產和銷售。一旦某個品牌有了關注度，亞馬遜就會利用龐大用戶數量的談判籌碼，從供應商那以最低的價格進貨，薄利多銷的模式，往往可以讓消費者及供應商實現雙贏的局面。

目前亞馬遜已經陸續開發了8個自有品牌（僅對Prime會員開放購買），包括女性服飾品牌Ella Moon、女性內衣品牌Ma、洋裝品牌Lark&Roe、禮服品牌Paris Sunday、polo衫品牌Amazon Essentials、男性襯衫品牌Buttoned Down、男士休閒服品牌Goodthreads及童裝品牌Scout+Ro。除上述品牌外，亞馬遜還承接閃購網站 MyHabit旗下的自有品牌Franklin & Freeman、Franklin Tailored及Society New York等。

亞馬遜自有品牌幾乎都是主打高CP值，訂價多在100美元以下。先前摩根士丹利的報告曾預估，約有40％的Prime會員每年會在亞馬遜上花費超過1000美元，同時，Prime會員購物次數更是非會員的4.6倍。富比世（Forbes）預估亞馬遜整體毛利率將從2017年的10％，提高至2023年的10.5％，但在自有品牌成長推動下，2023年毛利率有機會進一步提升至11.55％。

隨着消費者行為偏好的改變，實體服飾市場持續受到電商侵蝕已是難以扭轉的趨勢，逼得運動品牌龍頭也不得不低頭，宣布將在亞馬遜平台上開設專賣店。美國投資銀行Cowen & Co去年 底報告曾預估，亞馬遜當時在服飾市場市占率約6.6％，今年可望增加至8.2％，5年內更可成長至16.2％，2021年服飾銷售額可達620億美元。

相信在積極發展自有品牌下，未來市場占比將持續提高。正因如此，近期市場對紡織供應鏈的觀察重點，也開始從過去的機能服營收占比、指標運動品牌（耐吉、阿迪達斯、Under Armour、lululemon）營收占比及快時尚客戶營收占比，轉向電商客戶營收占比（占比越高，營運越能維持成長動能），當中又以亞馬遜最具指標。

打入亞馬遜供應鏈營運有望帶來新動能

目前已知有打入亞馬遜自有品牌供應鏈的有成衣廠聚陽及針織成衣廠儒鴻，下半年將陸續開始出貨，亞洲最大的尼龍六六線紗供應商東隆興，則是透過儒鴻間接打入。另因下半年紡織產業營運將逐步回溫，配合去年同期及今年上半年的低基期優勢，可望提供漲幅仍相對落後的股價，一個絕佳的上漲理由，短線應可正面看待族群的股價表現。

品牌走向客製化設計則是行業的另一個新趨勢，除了亞馬遜自有品牌外，運動品牌Nike、Adidas及牛仔褲品牌Levi's等，也已相繼推出此服務，預期未來跟進者將會越來越多。