單 接到大但客戶目標價太低没錢賺……

好消息：接到了客户一个大单。坏消息：客户给的目标价太低，利润太少，基本上不赚钱。

01学员提问

我最近遇到一个大客人，单子很大但是价格很低。

客人直接给我目标价0.205，但是我给客人的价格第一次是0.218，后来客人没回复我，第二天给他的邮件是0.215，然后客人就一直没回复。

之前一个大单子也是客人目标价给的超级超级低，但是因为是新客户，报了我们的价格他就不回复，后来我直接说他的目标价格可以，他马上就下单了。

我的担心是如果客人每次都这样打心理战的话，我是要等他吗？还是说还有别的方法可以沟通呢？

02我的看法

我先说我对于这类问题的一些看法，最后再给到你具体意见。

一、分析客户

通常碰到这样的情况，首先要做的就是分析客户。他是什么类型的客户，他的客户群体是哪些？他的供应链角色是什么？有没有海关进口记录可以查询到他的进口量和频次？他的上下游行业是什么？他的主要客户群体是哪些客户？是政府？连锁超商？医院？大的批发商？还是自己有自己专门的渠道销售？这些是否了解？

这些要么是通过客户网站，社交网络，搜索引擎去了解，同时在联系沟通的每封邮件里，你除了主要谈的问题之外，可以抛出一个问题来问问客户。

要善于利用一切机会主动了解客户的信息。了解和分析客户，评估价格因素对客户的重要度，并探寻是否有其它因素可以在谈判中利用。

二、目标价：哪种目标价？

以前我答疑里也多次说过，客户为什么要喊目标价？最常见的目的，要么是探水，就是寻优。

◆探水：探水是一种比喻的说法，通常就是说不知道眼前这片河有多深。

这种情况下，通常客人的供应商资源都不是很充足，客人也不是特别了解行情，他的价格的比较参照物比较模糊。所以，他只希望砍多一些价格，在心理上寻求安慰和安全。◆寻优：寻优的情况，通常客人的供应商资源还挺丰富，客人也比较了解行情他主要是立足于现有的供应商之间，将现有的很多供应商之间的价格进行横向比较，寻找价格最优的最具竞争力的供应商。

这个时候客户的目标价，应该是一个比较可信较为真实具体的目标价。

你的情况里，背景情况不是很多。所以需要你自己分析，客户给的目标价，究竟属于哪种目标价？

三、谈判中的不对等

你提到之前的一个大单子，客户目标价给的超级超级低，你按照新客户去正常报价客户不回复。你后来直接说可以做到他的目标价他就马上下单了。

这说明，客户比你有耐心，有谈判的经验。习惯于仗着订单量大来压价，性格比较实际，价格差得远时根本不想浪费时间回复和交谈。在价格谈判中，客户明显占据很大的心理优势，你并不对等。那么，这种不对等可以改善吗？可以，但是通过你之前跟客户的沟通方式来看，你跟客户的沟通不够深入，比较浅。所以一些谈判的原则，未必你能灵活使用好。哪些原则呢？比如： 1）坚持价值沟通：强调产品或服务的价值或者优势，或者你是否提供额外的价值。

比如其他人不能提供到的价值，而你有，比如别的供应商报价和发票里没有明确质保期和质量异议期，你有明显标注，而且承诺的质保期更长，质量异议期更久。要想方设法增加客户对你提供价值的认知。比如你的产品除了满足通常的使用需求之外，设计上来说它易用性更强，这样对方客户更容易操作和快速了解产品。或者它设计上它更安全，考虑到了更多细节，避免任何可能的使用风险。

找出最有吸引力价值点

想办法找出最有吸引力的1-2个价值点，在沟通中告知客户。虽然说客户可能关注力主要就在价格上，你列出来客户可能也不会仔细看一扫而过。

但你只要提过，后面就可以反复强调去唤醒客户记忆。如果你不提，那么似乎就是在为一棵大白菜多几毛少几毛讨价还价。

如果有直观的品质细节的素材，无论是图片还是视频，都尽量给到客户。不管客户有多么只在乎价格，也不用担心你发这些客户是否不在乎，价值的沟通通常都是润物细无声中慢慢发生作用的。

2）坚持差异化：如果你能让客户明白客户不应该直接将你们的价格

跟其他供应商对比，你们是有差异化的，不应该直接对比的，那么一定要表达出来。

可能你会问：客户就只是要压你的价格，你也知道拿到订单的关键就是答不答应他的目标价，那做这些还有什么意义？但我仍然建议，如果有任何差异化策略可以应用的，你都可以用上。这样做的目的，第一是为了否决客户直接比较价格的合理性。简单来说就是直接比价格并不具备可比性。如果你差异化足够明显，那么客户想要找个跟你同类的价格参照都很难找。

第二，是为了客户的心理防线松动。

在价格僵持不下，你坚持维护最低价，防止利润太低而就是不满足他的目标价，但是已经比较接近的时候，可能就是因为前期的这些沟通工作，价值沟通和差异化策略，让客户松动并且接受你最终坚持的最低价。

很多客户并非一定要达到目标价，只是为了内心能说服自己，我已经尽了最大努力把价格压到接近理想价位了。

这个时候，前期沟通中的那些潜移默化、润物细无声的东西会起到作用，并且如果你情商和沟通能力到位，适时地给客户一个舒服的台阶，客户可能就下单了。

四、找到可操作空间

交付的产品和价格之间的关系，是否有可以操作的空间？你是否考虑过客户基于这样低的价格，需要产品的品质是什么一个档次，这个档次里有没有可浮动的区间？

你们的产品成本是否就是固定的？能否匹配到这样的一个区间的同时又保证自己还有一定利润？

比如，客户需要的是一个80分的产品，你们的产品品质85分，那么你们是否能够做一些调整保证品质不低于80分，但成本减下来一些，这样即使按照目标价来做，仍然有利润呢？

这个不同的产品行业，不同的公司管理制度，都有不同的情况，不统一而论。但这是绕不开要去思考的一步。

再比如，如果你的产品可以做适当的调整，就可以跟客户商量，如果要满足尽量做到客户的目标价，我们有一些产品的变动方案，客户是否可以接受？如材质、功能、配件等等。

抛出供对方考虑的方案，也比直接谈目标价能不能做到要更好。

五、寻求平衡

目标价和你能做到的最低价之间，尽量寻求平衡。根据第一部分对客户的了解，如果客户是专业的进口贸易商，客户群体主要都是大批发商，或者渠道规模比较大。

那么你的报价可以尽量往客户目标价那边去考虑。在某些时候，也可以去满足客户的目标价。

当然，满足了客户目标价之后，你的利润缩水很多，利润不多。那么此时就要评估一下，低价接大订单的意义在哪？

如果客户是行业内的知名客户，或者是你要开发的目标市场上的重要标杆客户，你把客户做下来，意义还是很大的。做大客户的订单，一是销售额增加得比较快。二是用大客户或者专业的客户去了解市场，衡量市场，以后做这个市场上的其他的客户时，有底气也有自信。有大客户的合作背书，谈其他客户也好谈。三是做大客户订单，可以向上拓展关系，吸引到更好的供应商合作。但做这样的订单尽量不要特别磨时间和心力。如果做一个这样的订单要耗费你大部分时间精力，导致你无法进行其他业务，那我觉得你还是果断舍弃这类订单更合适。

如果根据第一部分对客户的了解，客户不是上面所说到的情况，那你的报价可以尽量往你自己所能做的最低价去考虑，而不用过多考虑客户的目标价。

坚持自己内心最低价

在这种情况下，坚持自己内心的最低价，也是坚持自己的底线和原则。否则只会被客户每一次都牵着鼻子走。所以在客户目标价和你能做到的最低价之间，尽量去找到平衡。心态的成熟，就是在很多次磨练和分析总结后，逐渐懂得了取舍之道。知道什么时候应该让步，此时让步的意义在哪。知道什么时候不让步。此时让步了，代价和风险在哪。

六、适当地表达客户目标价太低的担忧

这个客户，和新的供应商合作，目标价超级超级低，量又那么大，其实冒了很大的风险。

一方面，过低的价格容易导致正式生产质量控制不稳定。原材料或其他成本稍微变动，都可能导致供应商采用更便宜的方案，导致可能的质量下降风险。

一方面，过低的价格导致产品的品质以及售后没有保障。如果产品出现问题，供应商没有利润来维持一定水准的售后服务质量，积极处理责任。当然，说这些时不要长篇大论，选择合适的时机邮件中提及即可。此时我脑海中闪过一个小视频：客户：老子大单子就在这，目标价就这么点，愿意做自己来拿。供应商：龟儿子，你怕是没有吃过亏。这么低的价格，你也就只配这个质量。莫怪劳资心黑，劳资就是专坑鬼佬客户。

七、价格降低太快，后患无穷

上一个订单你说客人目标价超级超级低。你按照正常价格报，客户不回复。然后你说目标价可以说，客户就下单了。

虽然上次接单了，但未必是赢。你太容易让步了，这让客户摸不到你的底，感知不到你的底在哪。后面的订单，每一次新的订单客户都要故技重施，但只会一次比一次更施压。

所以说，让步是有技巧的，有策略的。而不讲策略的让步，很容易给自己带来无穷的麻烦。

价格谈判虚虚实实，充满着心理博弈，更暗含很多涉世未深的销售新手容易踩的坑。

八、订单量大的客户和优质客户

这部分属于题外话。订单量大的客户，如果拼价格，确实是我们最不愿看到的局面。低价做，有些情况下有接单的必要。

有时候，接单当时爽，接了以后觉得鸡肋，客户又一堆要求，交期又赶。出货品质控制不好，客户可能要整柜退运，烦都烦死。所以，整天跟这类的客户斗智斗勇，未必最后业绩就好。尽量分析并找到自己的优质客户，是什么样的目标客户，总结客户画像和特征。当然，一定要记住我们说的重要原则：做最适合当前发展阶段需要、能够帮助团队快速进阶到下一个发展阶段的客户。

因为，不断发展才是硬道理。

03具体意见

最后来说说我的意见。

现状：客人直接给目标价0. 2 0 5 ，第一次报了0.218，第二次报了0.215，客户都不回复。

1）如果说客户在目标市场上有一定影响力属于行业内的知名度的客户，客户要的产品也是公司的常规产品，或者做起来不是特别麻烦，也就是说符合上面说的订单量大，利润低，但还比较省心。

那我觉得可以最后报价时尽量一步降到位。0.209最低（突破最后一次降幅应该更小的销售法则），然后咬死不降。

就算你心里慌的一匹，对订单也渴望得一匹，也不要在邮件或者Whatapp中显露出来，否则这些都会被客户感知到抓住，并且继续盘剥你。

2）如果不符合上面这条，那我会按照之前两次报价的节奏，最后这次让步幅度缩小一些，报一个0.213，最低价，也是咬死不放。

以上这两种情况下：如果客户最终下单了。那情况就变成：订单量大，利润不再是特别低，变成还可以的利润水平。

上面两种情况的差别，无非是省心不省心了。但如果不那么省心，看在利润和提成分上，也忍了吧。

如果客户最终没确认订单，这次接不下来，就放空一轮，认输。但千万别客户不回复，主动再去降价。

这次放掉的意义，是对弈一把。舍掉订单来验证，客户是不是真的完全不考虑供应商的最低价，而必须要达到目标价。

现在知道了，客户就是要目标价，可能差一点点还行，差远一点点客户就不下单。

好的，那我会把这个备注到外贸CRM中，下次客户在报价，心里就有数了。下次只要考虑有没有按照目标价附近接单的必要性即可。

总结：这次我就是不按照目标价给客户。不要认为我是理所应当做到目标价，也不要认为你拿捏住了我的规律。

如果每次客户给什么目标价我都能做到，那我报价的规律和原则都被客户拿捏得死死的。

我就是有时候能做到，有时候做不到。没有什么规律可言，而且别指望我每次都做到。

即使上面第一种情况下，我也是尽量最后一步到位让价，向着客户目标价跨度大一些，但我仍然不给你想要的目标价。

如果非要说给我目标价我就给你订单。那对不起，你就算是五百强企业，我也未必给足到你想要的目标价。

如果说0.205目标价，我能做的最低价就是靠近但归不了位。就算给了天大的让步，我最终价格也要给你高一些，比如0.206。

我跟你目标价哪怕就差0.001，那也是我的不妥协。我就停在你周围，就不入洞。

我就让你不能把桌上筹码全拿走。我就不完全满足你。我就是想看你如何反应。

你当真丝毫都不让的话，这局我认输行了吧。我下桌，你也没捞到什么好。咱们下局见。

下局见了我就已经知道你到底是个什么角色了，到时该怎么报价自然心里早有了数。

上面说的只是如果是我的话，我会采取的做法。作为一个可以摆点资历的老外贸，毕竟经验和经历的事比你们年轻人多一些。

做销售应能伸能缩

当然，可能有些年轻的外贸人会无法认同。他们可能会认为做销售不能赌气，更不能说就这么赌博似的放弃。做销售应该圆滑世故，能进能退，能伸能缩。但其实我真的不是赌气，只是心态不一样，认知和做事的方式不一样。

那么再次说明一下，这里我的做法也未必适合你，以及有类似问题的其他学员。

但上面说的这些，你可以吸取一些意见，做为参考。至于怎么做，还是看你自己。关于客户的目标价，很多人会纠结客户的目标价太低，合理吗？

这不是合理不合理的问题，目标价只是谈判中的工具，是谈判中定下价格区间的一个锚点。谈论目标价越多，越说明客户的目标价起了作用，支配了谈判过程。

所以尽量避开刻意谈论目标价，尽量在沟通中能找到其它突破口。

毕竟，干谈价格，毫无意义。