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長城創建WEY新品牌
對於大多數汽車業高管而言,在中國達到百萬級的年銷量、躋身通用汽車和福士偉根汽車等少數車廠的行列,是一件令人開心的事。但在長城汽車董事長魏建軍看來,這個成績令他對這家SUV製造商的前景感到忐忑不安。
他解釋道,歷史上有太多公司在成長壯大之後最終倒閉,原因在於他們的產品變成了一種大宗商品,缺乏吸引消費者追捧的人氣。
“升級是公司實力的證明;如果你做不到,你就會消失,就像蘋果發力之後諾基亞就沒了,”魏建軍最近在香港接受採訪稱。
魏建軍的心事說明了這個全球最大汽車市場的成熟。越來越老練的中產階級不再滿足於便宜而雷同的產品。那些更成功的中國本土汽車製造商,包括擁有富豪汽車的吉利集團和比亞迪,都在想方設法提升定位。他們認為,在一個有100多個汽車品牌競爭的市場裡,只有那些摒棄價格戰,用更高利潤率的產品去爭奪市場、創造收入的企業才能贏得比賽。
連續14年獨占鰲頭
對於長城汽車的魏建軍而言,這項工作也包括自己使用英文名“Jack Wey”,並創建高檔品牌“WEY”。他說,該品牌下的第一款車具有車道變更警示等功能。該公司今年還會再增加3個車型。
魏建軍1964年出生於河北保定。在不依賴任何外國合作伙伴的情況下,他將長城汽車打造成中國第一大SUV生產商,連續14年獨占鰲頭,並向消費者提供豐富的車型選擇,售價比福士偉根汽車的帕薩特和通用別克等轎車更加便宜。這一策略幫助長城汽車去年的總銷量達到創紀錄的107萬台,成長速度超過全行業水平。
26歲那年,在工廠多年的魏建軍接手一家小型修車廠,並轉型生產客貨車。後來,在泰國看到皮卡的流行之後,他轉而重點生產皮卡車。在小企業主和農民的追 捧下,1998年,長城汽車的迪爾系列皮卡成為中國最受歡迎的皮卡品牌。2002年,長城汽車推出第一款哈弗SUV車型。非常暢銷的哈弗H6占該公司去年總銷量的一半以上。
建立新品牌保持競爭力
品牌提升的理念源於4年前。當時,品牌大師Al Ries建議魏建軍,創建一個新品牌。Ries是亞特蘭大市場策略公司Ries & Ries的董事長,微軟和福特等公司都是他的客戶。他對魏建軍說,“Jack Wey”將有助於外國人免去讀不准魏建軍中文姓名拼音的尷尬。
“新理念需要一個新品牌。為了保持公司在未來的競爭力,需要不斷推出新的概念,”Ries說。“未來屬於多品牌公司,而不是單品牌公司。”
隨着中國消費者對轎車的偏好降低,車內空間更寬大的SUV需求急速成長,占去年全國汽車總銷量的37%,大大高於10年前的5.7%。儘管如此,WEY問世之際,也正值SUV新型車款充斥市場。從標緻到現代汽車,各家公司正在競相擴大SUV產品線。億萬富豪李書福麾下的吉利汽車成立了高端品牌的Lynk & Co.,並將在第四季推出第一款SUV車型,采用與富豪相同的平台。
“為了迎接SUV市場進入價格戰時代,我們增加了WEY品牌,”魏建軍說。“WEY品牌汽車的銷售將為我們帶來更高的利潤率,並且隨着銷量增加,將為長城汽車的利潤做出更大的貢獻。”根據彭博億萬富翁指數,魏建軍身家大約53億美元。
WEY具有通常更昂貴的外國車型上才有的高檔功能,例如與前車保持安全車距的巡航控制。魏建軍說,這個品牌的目標客戶是Kate Spade、Calvin Klein和DKNY等品牌的消費者。
魏建軍估計,新品牌的毛利率將達到27%。長城汽車當前的利潤率高於通用汽車和福士偉根汽車等同行。