好的廣告Slogan，應該美得像一首詩

開報章，刻意的瀏覽了報章上所有的廣告，然後再細心閱讀了近一星期的報紙廣告內容，結果發現了下列幾個現象，這與我多年前觀察的情況差不多，沒有顯著的改善。

現象一：詞不達意；廣告原文應該是先出現在英、巫文報章，然後用谷歌搜尋的方式翻譯成英文式的中文，完全沒做到翻譯的“信、雅、達”，顯然譯者只是交差了事或語文能力不足，這常見於銀行業廣告。

現象二：缺乏創意；遣詞用句幾乎都是“至誠恭賀”、“大促銷”、“大減價”、“全馬最便宜”、“折扣50%”、“免費”，這常見於傢具、電器、超市的廣告。

現象三：沒有主題；有某公司刊登了全版廣告，告訴讀者某年、某月、某地有燒烤會和免費自助餐，我花了時間才發現原來是一家房地產公司的廣告。

現象四：內容繁雜；內容文字圖片雜亂無章，把應該是全版的內容塞進四分一版的版位，圖片與文字借助放大鏡也看不出所以然！

現象五：未善用廣告口號（Slogan）：有些企業經年累月的刊登廣告，但始終停留在促銷打折活動，而忽視廣告口號的重要。

廣告口號（Advertising Slogan）的主要目的在於用精簡的辭句加強品牌宣傳，很簡單的一句話或一段短文，就可以產生很大的宣傳效果，膾炙人口，永遠流傳！

二次大戰亞洲盟軍統帥麥克阿瑟的一句：“老兵不死，只是凋零”（Old Soldiers never die, They just fade away）傳誦至今！

美國第35任總統約翰肯尼迪說的：“不要問國家可以為你做什麼，你應該問自己可以為國家做什麼？”（Ask not what your country can do for you, ask what you can do for your country）至今深烙在愛國者的心中！

如今故人已遠去，這些話卻可以流傳千年，直到永遠！廣告Slogan產生的效果也一樣的。“Just Do It”，不必翻譯，你也應該知道是Nike的廣告！“好吃到吮手指”，你應該會想到Kentucky Fried Chicken，那是一個記憶中傳統的好滋味，是很多人童年回憶裡美味炸雞的代名詞！

好的廣告Slogan，美得就像一首詩！可惜在我的顧問案裡卻經常施展不開，每當與企業主提到即使是促銷廣告，也應該有廣告Slogan以累積品牌印象，但他們普遍反應：“大馬人中文程度很差，看不懂太深的中文，所以我們只要告訴消費者——全馬最便宜、買貴退差價就好了！”當然事實不是如此，但太多的外行領導專業，終將形成了國內毫無創意的低俗廣告文化；今天，我們的“中文廣告”創意，落後鄰國泰國太多了！登在中文報章 的平面媒體廣告，很多只是粗糙的文字翻譯與照片的填充，刊登廣告只為了達成單次作為促銷商品的目的，無法累積品牌形象或企業知名度，糟蹋了大筆的廣告預算！

我們姑且看一看下列美得像詩，傳誦久遠的經典廣告Slogan：

—鑽石恆久遠．一顆永流傳（A diamond is forever），這是De Beers Diamond Jewellery創造於1951年的經典廣告名句，用鑽石像徵永恆的愛情，深情畫面扣人心弦！

—相逢自是有緣．華航以客為尊（We destined to meet each other），這是出現在1980年代的華航廣告，親切、溫馨、體貼，並沿用至今。

—只溶你口．不溶你手（M&Ms Melt in your mouth, not i n y o u r h a n d ）是M& Ms巧克力1954年的廣告，告知消費者M&M巧克力只會在口中溶化，不會在手中溶化（免得小朋友擦得滿身的巧克力），也因為美味，所以不會在手中停留太久。

—滴滴香濃．意猶未盡（Good to the last drop）是麥斯威爾（Maxwell）1980年代在中國流行的廣告詞；這家有100多年歷史的品牌，以這個廣告深置民心，讓中國人接受這一款新飲品。在台灣，則改用老演員孫越的：“好東西要與好朋友分享”，充滿滄桑的嗓音，讓這句Slogan成了百年經典！

—一家烤肉萬家香，是台灣萬家香醬油品牌在1980年代推出的廣告詞；因為“烤肉醬”的誕生而促成今天台灣民眾在中秋節前後連續烤肉十幾天的盛況，一種烤肉醬可以顛覆中國傳統文化——以中秋烤肉取代月餅，可見廣告Slogan的威力。

—亞航（Air Asia）的“現在人人都能飛”（Now Everyone Can Fly）；這一家廉價航空用廣告Slogan與訂價策略，在競爭激烈的航空市場中作了區隔並殺出一條生路，亞航的“現在人人都能飛”算是一個經典。

—最近我一個顧問案的企業，進口了材質類似真絲的天絲（Tencel）涼被，企業負責人又想用“最新進口高科技棉被……”，我勸他改一改—

質感柔順細如絲·一夜無夢到天明—新科技創造好睡眠

像詩一樣的廣告Slogan，不是比較美嗎？好的廣告Slogan，就應該像詩一樣的美！

今天，我們應該學會善用足以世代流傳的Slogan，累積消費者的品牌印象與企業形象，不要停留在毫無創意的廣告宣傳手法上。