品牌公司新招 發掘年輕客群

該怎麼拉攏動漫族的心？時尚精品LV，跨界發掘年輕新客群，請來遊戲女主角“代言”，大名牌虛心降格成為電玩的“周邊商品”。賣萌潛入同溫層的做法，當真每發必中？

2016 年，在絢爛眩目的時裝伸展台上，法國時尚品牌Louis Vuitton（LV）發表的春夏新品，是一場“數位世紀的未來之旅”。

接替蜜雪兒威廉絲（Michelle Williams）、艾莉西亞薇坎德（Alicia Vikander）等好萊塢女星坐上LV代言人的寶座，擔當這場未來之旅女主角的是——“雷光”（Lightning）！

她是何方神聖？她竟是日本熱銷30年的電玩遊戲《最終幻想》（Final Fantasy，舊譯太空戰士）女主角，並不是真人。當澳洲名模Fernanda Ly以雷光的造型，一頭粉紅色長髮，搭配粉紅皮衣、黑短裙，走上伸展台，引起無限討論。

在LV創意總監蓋斯奇埃爾（Nicolas Ghesquiere）的眼中，“雷光是全球英勇女性的代表，也是社群網絡和溝通方式無縫滲入生活的象徵。”

“雷光開啟了表達方式的新世紀，”他說。

消費者需要更強烈的形象認同感

這場未來之旅，是LV跨界合作的新實驗，也是許多企業面臨的難題。

熱銷30年的《最終幻想》不只是遊戲，更衍生出了兩部電影、電視、廣播節目，還有許多小說和漫畫創作。

遊戲裡的雷光，總是一身戰鬥服，手上拿着武器。在兩個敵對的世界裡， 21歲的雷光竭力對抗統治政權，拯救妹妹莎拉。率性又堅強的形象，讓雷光成為許多玩家心目中的女神。

在英國《每日電訊報》的“專訪”中，雷光坦言，“以往，我的衣服都是用來維生的武器。‘打扮’是我從未有過的概念。”

雷光的“不打扮”，卻是角色設計師野村哲也精心設計的結果。他精於細節，要用服裝幫玩家入戲。“最能幫助玩家想像角色性格或背景的元素之一，就是時尚，”野村哲也對《彭博

Businessweek》說。

《最終幻想》跨界走進時尚精品，LV不是第一一個合作對象。早在2011年，意大利時尚品牌Prada就找來《最終終幻想XIII-2》的主角們，在日本男性時尚雜誌《Arena Homme+》裡裡展示春裝。

綜觀在精品市場需求逐漸飽和的年代，雷光的的代言不僅是深入日本的創意實驗，更反映出亞洲消費者的“標誌疲乏” （ logo fatigue）。

精品趨勢預測公司WGSN亞太區編輯部總監佩佩卓瓦（Vilislava Petrova）指出，在過去幾年，消費者以時尚精品作作為財富識別，因此需求明顯攀升。

“但現在消費者對於這個‘借來的’自我表達達方式，開始感到不滿足，進而追求更特別、更真實的象徵，”佩卓瓦說。

從社群行銷到產品策略調整，都是打入不不同消費族群的工具，卻不是每間企業都能正中紅心。

虛擬賣萌不是萬靈靈丹，豐田“零組件美少少女”遭冷落

這是豐田在2012年推出全新設計平台TNGA後後，製造出的首嘗試，就得不到動漫族的心。去年初，豐田推出新車款“Prius!同樣是跨界，日本老牌車廠豐田（Toyota）的大膽Impossible Girls”。款新型Prius。

只是，該怎麼在愈來愈多年輕人不願買買車的日本，重新點燃買氣？

車名裡的“Girls”（女孩） ，象徵豐田從美美少女賣萌、專業配音聲優，還有語音合成軟體Vocaloid創作三管管齊下，要用社群衝人氣。

每個零組件都有靈魂，展現出堅強的美少女女姿態……，”車款的介紹旁白，說明豐田找來24位畫家，把引擎擎、油電混合系統等40個汽車零組件，擬人為色彩繽紛的美少女軍軍團。

豐田更找來日本知名聲優，為10個角色錄製“聲音型錄”，說明每個零組件。還有Vocaloid界的知名作曲家，製作主題曲。

Vocaloid是山葉開發的語音合成軟體。只要輸入音調、歌詞，就可以合成為近似人聲的“歌聲”，開啟許多使用者創作、發表的機會。消費者的熱情期待，卻在商品問世後急速冷卻。日本作家北原美野里，就在《週刊朝日》的專欄中質疑，真的會想和汽車零組件化成的美少女們“一起開車”嗎？

無論是日本最大的網絡論壇之一“第二頻道” （ 2ch），或是語音創作發表平台pixiv，對擬人化Prius引發的討論都十分有限。

比方說，車款發表後兩個月內，實際運用Vocaloid，在pixiv平台投入二次創作的作品只有6件。其中兩件，還是設計者自己的投稿作品。

對照同樣是虛擬人物的“初音未來”，創作數量在兩個月內就超過1000件；目前為止，已經有34萬個作品上傳在pixiv平台。

為什麼無法引發討論，在社群裡形成擴散效應？動漫族的進化，可能是原因之一。

宅宅已經進化了

曾出版《新御宅經濟》的日本博報堂品牌設計年輕人研究所長原田曜平認為，宅青年的樣貌正在改變。

他們不再只是沉迷於電玩、動漫或遊戲，而更看重現實生活裡的滿足，成為在時間與金錢投資上兼顧興趣與人際關係的“現充宅”。

面對這群“現充宅”，豐田的賣“萌”策略為何不奏效？《鑽石週刊》分析，角色的魅力、個性、親切度都是關鍵。

例如，通常賣萌的女主角們，個性多半積極努力，但一身軍裝的Prius新車款的“2ZR-FXE引擎”則較為冷酷，讓動漫族少了“為她加油”的動力。

更重要的是，一旦美少女們帶着一絲企業要賺錢的“銅臭味”，就會引發動漫族的反感。

企業要跨界合作，開創新同溫層，還得扎實做好功課。要摸透他們的好惡，說他們的語言，才能真的融化潛在消費者的心。