Tommy Hilfiger gana con su apuesta a la satisfacción

La marca estadounidense recuperó su magia gracias a que a Avery Baker lo hizo bien.

GIGI HADID en el primer desfile codiseñado con Tommy Hilfiger en 2016. LEWIS HAMILTON en la Fashion Week de Milán, en febrero, con una sudadera que la marca diseñó con Vetements.

La noche final del Fashion Week de Milán fue exclusivamente para Tommy Hilfiger. Al interior del Congressi, el más reciente espectáculo del diseñador envió a modelos por una pasarela con temática de pista de carreras en pantalones de piel a cuadros y tops cortos. Cerca de ahí, “mecánicos” igual de atractivos con cascos y uniformes trabajaban en autos Fórmula 1 en pits improvisados. Fue la cuarta y última colección codiseñada con la modelo del momento Gigi Hadid, bajo una lucrativa sociedad que comenzó en 2016.

Como las tres colecciones previas, todos los atuendos exhibidos en Milán estuvieron disponibles al instante como parte de Tommy Now, la iniciativa “see now, buy now” (ve ahora, compra ahora) que elimina la espera entre el desfile y la venta, y abre paso a algo inusual: satisfacción inmediata. En cuanto inició el show, los conocedores podían ordenar sudaderas en el sitio de la marca, redes sociales, transmisión en vivo del evento y la app TommyNow Snap.

En otras partes, chatbots con inteligencia artificial utilizaron Facebook Messenger para que actuara como estilista virtual. Hubo interés en todas las plataformas, muy distinto al 2000, cuando las acciones de la marca cayeron 75 por ciento en un trimestre.

Avery Baker recuerda bien aquel año. En Nueva York, la directora de Hilfiger está ansiosa por dar la vuelta de la victoria. Dirigió el lanzamiento de Tommy Now en febrero de 2016 (“Mi bebé”, lo llama) alrededor del mismo tiempo en que Burberry Group, Ralph Lauren, Michael Kors Holdings, Tom Ford International y otros probaban estrategias similares. “Vimos alrededor y dijimos, ‘La industria cambia, el consumidor cambia. Si no nos ponemos de alguna forma al frente de eso, nos quedaremos atrás’”, dijo Baker.

Dos años después, ninguna marca de la talla de Tommy Hilfiger (es un negocio de 6.6 mil millones de dólares con 17 mil empleados) acepta la inmediatez modística con tanto gusto. Michael Kors y Tom Ford lo dejaron al año. Marcas como LVHM Möet Hennessy Louis Vuitton SE y Kering SA se han mostrado escépticos, si no abiertamente hostiles, a la idea. Mientras que Tommy Hilfiger entró de lleno.

La marca ha montado pasarelas de gran presupuesto como “Tommy Pier” en South Street Seaport en Nueva York, con tatuadores y una rueda de la fortuna; “Tommyland”, en Los Ángeles, con un show en el malecón de Venice Beach con un costo calculado de 7 millones de dólares; y “Rock Circus”, un concierto en el Roundhouse de Londres, que ha albergado a los Beatles y Jimi Hendrix.

Este tipo de aventuras suelen medirse en interacciones y, bajo ese criterio, Tommy Now puede considerarse un éxito. Según Baker, los usuarios pasaron un promedio de cinco minutos por sesión en la app, y 87 por ciento regresaron. Las impresiones en Instagram, Facebook y Twitter, llegaron a 2.6 mil millones en 2017, 100 por ciento más que el año previo; el día del show de Milán,

más de 65 por ciento de las visitas al sitio web eran por primera vez.

Es difícil establecer una causalidad entre interacción y ventas, pero la compañía reportó mil millones de dólares en ingresos el tercer trimestre de 2017, 10 por ciento más que el año previo. “Si una sola forma de tomar ventaja de la tecnología funciona, vale la pena probarlas todas”, dijo Marc Beckman, director de marketing en agencyDMA United.

Más que cualquier dato, estos esfuerzos apuntan a que Tommy Hilfiger tiene una compañía que ve hacia el futuro. La última década no ha tratado bien a Ralph Lauren, J.Crew, Gap y otros proveedores de la nostalgia estadounidense. Pero Tommy Hilfiger, es una “historia impresionante”, dice Michael Dart, socio de la consultora A.T. Kearney y autor de Retail’s Seismic Shift. “Otras marcas tradicionales estadounidenses han perdido algo de su identidad. El éxito de Tommy no parece ser una ilusión”.

Baker se unió a la compañía en 1998, en la cima de la obsesión Tommy. En los 1990s, el look colorido, perezoso pero deportivo, fue adoptado tanto por adolescentes fresas en Connecticut, como Snoop Dogg de Compton, California. Baker estaba recién graduada de la Universidad Northwestern y había pasado un año en Taipei trabajando como cantinera, maestra de inglés y asistente de Annette Lu, quien se convirtió en vicepresidenta de Taiwán.

Su primera chamba en Tommy Hilfiger era supervisar anuncios para el departamento de ropa infantil. Los Backstreet Boys se presentaron en su primera fiesta navideña.

La primera grabación que hizo fue con Britney Spears, a quien la marca contrató una semana antes de que Baby One More Time la lanzara al estrellato.

Para el 2000, se acabaron los buenos tiempos cuando la marca se desbordó. “No puedes tomar a los chicos hip-hop, los chicos suburbanos, los trendoids maduros y el grupo de celebridades Oscar al mismo tiempo”, dijo ese año Haysun Hahn, entonces director del grupo de predicción de moda Futuremode Inc., a Los Angeles Times. En 2006, Apax Partners LP compró a la compañía por 1.6 mil millones de dólares y Hilfiger como diseñador principal.

LUCKY BLUE SMITH HAILEY BALDWIN, con 14.5 millones de seguidores en Instagram, son la cara de Tommy Jeans. Hilfiger contrató a Britney Spears para sus campañas una semana antes del lanzamiento de Baby One More Time.

Pero sufría la propia existencia de Baker. Originaria de Filadelfia, se mudó a Amsterdam y está basada en las oficinas de la compañía allá. Conforme se consumía la presencia de la marca en Norteamérica, ayudó a reposicionarla en el extranjero y la convirtió en una fuerza motriz europea. Ahora, más de 50 por ciento de las ventas son del extranjero. En 2010, Apax pasó la casa de modas a Phillips-Van Heusen Corp. por 3 mil millones de dólares, casi el doble de lo que pagó. Hilfiger es efusivo. “Considero que Avery es una líder perceptiva, fuerte, y consejera de confianza”, dijo. “Ha tomado la visión innovadora de Daniel Grieder [director de Tommy Hilfiger Global y PVH Europe] y la integró en cada parte de nuestras campañas de marketing, atrayendo a nuevas generaciones”. Luego de la venta a PVH, Baker subió más al supervisar iniciativas como “Meet the Hilfigers”, una campaña que mostraba a una “familia estadounidense” excéntrica y multiracial.

La marca tiene una distinción particular entre los millennials conocedores de la cultura pop en Europa. En enero, la línea Vetements del georgiano Demna Gvasalia colaboró con Tommy Hilfiger en un hoodie enorme de mil 40 dólares que unía los logos bordados de ambas marcas. Gvasalia, también director creativo en Balenciaga, fue quien se acercó a Tommy Hilfiger, dice Baker.

Conforme los ‘90s se cuelan en la moda, Baker capitaliza los archivos de la marca. Diseños de sudaderas con cuello redondo ofrecen una visión más adulta de los motivos de bandera de la marca y echan mano a los días en que tanto TLC o Kate Moss las usaban. También revivió el logo de la colección Tommy Jeans.

De la misma forma, las pretinas con el logo impreso han regresado, así como el estilo callejero, y esos detalles han sido integrados a nuevos diseños. Falta mucho terreno por ganar… la ola de nostalgia a la que Gucci se subió le dio un aumento de 40 por ciento anual. “Tommy ha pasado de ser una figura complicada a ser una figura positiva mientras sigue siendo relevante”, dice Patricia Mears, directora interina del museo del Fashion Institute of Technology. “Es un nuevo descubrimiento para los jóvenes, pero atrae a clientes más viejos que recuerdan la marca de forma positiva”.

Las lecciones de principios de los 2000 siguen frescas. “De no haber pasado por esa experiencia, podría estar tomando decisiones diferentes a las que tomo ahora mientras sucede la reinsurgencia”, dice Baker. Con Hilfiger y Grieder, identificó a Hadid como la nueva cara de la marca y la subió a bordo (y posiblemente a sus 38.6 millones de seguidores en redes sociales) del tren Tommy. “Fue una medida muy inteligente”, dice Mears. Hadid es “parte de la cultura californiana y puede unir las costas mientras se sigue considerando estadounidense aunque ahora la moda sea tan global”.

Anunciada en febrero, la más reciente sociedad de Tommy Hilfiger hará que las cosas sigan girando a exceso de velocidad… literalmente. La marca patrocinará al equipo Mercedes-Benz de la Fórmula 1 para la temporada 2018, engalanando al campeón mundial Lewis Hamilton cuando ataque la pista real en marzo. “La cita favorita de Tommy es, ‘O puedo decir aleluya o ahora qué’”, dice Baker. “La gran pregunta después de febrero es ‘¿ahora qué?’”.