La cara de ‘tu candidato’ hasta en los aretes
Los aspirantes a la presidencia en México han regalado de todo con tal de conseguir los votos de la gente.
Platos, aretes, bolsas, loterías, jabones, gorras, comales, playeras, pósteres y hasta boletos de camión han sido ‘engalanados’ con la cara y los colores de los candidatos en el país a lo largo del tiempo.
“Los objetos no solo te hablan de los candidatos sino de la sociedad. Qué mensajes estaban mandando para vender”, explicó en entrevista Paulina Newman, directora del Museo del Objeto (Modo), que presenta la exposición “Ciudadanía, Democracia y Propaganda Electoral en México: 1910-2018”.
En la muestra se puede ver la parafernalia que ha acompañado las elecciones mexicanas desde los últimos años del Porfiriato hasta la elección presidencial de 2012. “A través de este viaje por los objetos, podemos ver cómo se ha ido transformando la sociedad mexicana, no sólo los candidatos, sino todo México”, señala Newman. “La principal razón de hacer esta exposición es darnos cuenta de todo lo que se ha avanzado, para agarrar fuerzas, y para ver todo lo que se tiene que avanzar todavía”.
Suvenires para las élites
A inicio del siglo XX, los regalitos de campaña estaban destinados para unos pocos, con materiales costosos y producción limitada. Unos aretes de plata grabados con el rostro de Francisco I. Madero y una medalla conmemorativa en metálico de la campaña de Álvaro Obregón son muestra de esta exclusividad.
“Los objetos que tenemos de Madero o de Porfirio Díaz estaban muy dirigidos a las élites. Eran objetos que no se hacían en serie, de materiales costosos: de porcelana, de plata, y no estaban hechos para una distribución masiva”, explicó Newman.
En la exposición, un ejemplar de una serie de bonos emitidos por el ahora extinto Partido Liberal Mexicano prometen al portador un pago de 10 pesos “60 días después de que el partido obtenga poder”.
Estos objetos no eran el único lujo del cual aparentemente estaban privados algunos ciudadanos en aquella época. Una papeleta de registro para una elección municipal (no se especifica la ubicación) que tuvo lugar en 1919 muestra que se le tomaba a cada votante su domicilio, nombre y por quién emitía su voto.
Reconocimiento y legitimación
En las décadas de la hegemonía priista, donde las elecciones eran más una simulación que una práctica democrática, la circulación e importancia de objetos con el rostro del candidato respondían a dos funciones.
“Una de ellas era darse a conocer, que los candidatos se dieran a conocer, que los conocieran, que conocieran su cara (…) por otro lado estaba también la de legitimar de alguna manera su victoria cuando se dieran las elecciones”, consideró Newman.
Actualmente, el poder del PRI ha dejado de ser monolítico, pero la caracterización del rostro de los candidatos sigue siendo hasta la fecha el elemento dominante en las piezas de propaganda, incluso llevado a la sátira.
En la muestra del museo se exhibe un muñeco caricaturizado de Andrés Manuel López Obrador y un copete de plástico que emula el característico peinado del actual presidente Enrique Peña Nieto.
Campañas para los hombres
Un timbre postal con el rostro de Plutarco Elías Calles en el que se lee “El candidato de los hombres” es un recordatorio de que si bien después del Porfiriato la política electoral dejó de centrarse solo en las élites, la exclusión permanecía sobre las mujeres, quienes obtuvieron el derecho a votar hasta 1953.
Eso no significó que los objetos de propaganda no mantuvieran un grado velado de machismo. Una pequeña bolsa de papel con el nombre y rostro de Miguel de la Madrid, electo presidente en 1982, contiene la frase: “que las flores de estas semillas sean mi homenajes a las madres mexicanas”.
Y llegaron los ‘marketeros’
Si la marejada de propaganda electoral tenía como función ayudar a la legitimación del candidato oficial del PRI, los objetos que circularon durante la campaña de 1976 cumplieron su trabajo quizás demasiado bien. José López Portillo ganó controversialmente la elección con el 100 por ciento de los votos válidos y un año más tarde se gestó la reforma política que culminaría con la alternancia de la presidencia en 2000.
Esto significó un cambió en la forma de producir propaganda electoral. “No necesariamente la llegada de la oposición hizo que floreciera, ‘como ya hay oposición entonces tenemos que hacer más propaganda’, yo creo que los partidos fueron encontrando cada uno hacia dónde dirigirse, sus lemas, sus valores, sus mensajes, y de ahí fueron saliendo cada uno”, comenta la directora del museo.
Atrás quedaban los boletos de la década de los 40, burdamente estampados con el rostro de Miguel Alemán, para dar paso a las agencias de mercadotecnia que hasta hoy gestionan la estrategia propagandística de manera industrial. Los logos y tonos de color comenzaban a repetirse de manera idéntica sin importar el tipo de objeto. El nombre “Ernesto Zedillo” aparece con la misma tipografía tanto en la mochila como en la calcomanía y el refresco que se exhiben; el mismo caso se repite con las piezas de los otros candidatos.
Newman también observa como el uso de la mercadotecnia que comenzó hace más de 30 años está ahora adaptándose también al mundo digital. “Estamos viendo un cambio en la manera de hacer política y eso va a repercutir en la manera de divulgar los mensajes. Probablemente veremos menos objetos en un futuro”.