Las se­ño­ras del Avon tie­nen nue­va es­tra­te­gia

○Las tí­pi­cas ven­tas puer­ta a puer­ta to­can en la web.

Bloomberg BusinessWeek Mexico - - NEGOCIOS - —Por Eric Pfan­ner

En 2016, con dos ni­ños pe­que­ños y ne­ce­si­ta­da de di­ne­ro pa­ra es­tu­diar le­yes, Sa­mant­ha Ri­chard de­ci­dió con­ver­tir­se en se­ño­ri­ta Avon. Vi­si­tan­do ca­sas en los su­bur­bios de Lon­dres, ba­ta­llan­do pa­ra ven­der la­bia­les y rí­me­les, aguantó un día. “Mi an­sie­dad no lo to­le­ra­ba”, di­ce Ri­chard, de 23 años. “No es­ta­ba lis­ta pa­ra co­men­zar a to­car en la puer­ta de ex­tra­ños, así que pen­sé que de­bía ha­ber una me­jor for­ma”.

Re­sul­ta que la ha­bía. Ri­chard co­men­zó a ha­cer vi­deos en Fa­ce­book Li­ve con con­se­jos de be­lle­za pa­ra di­ri­gir a sus clien­tes a Avon Pro­ducts Inc., la pla­ta­for­ma co­mer­cial. Agre­gó su pro­pio ca­nal de You­Tu­be, que ha cre­ci­do a 2 mil 900 sus­crip­to­res, y lo com­ple­men­ta con pu­bli­ca­cio­nes en Ins­ta­gram y Twit­ter. Aho­ra ven­de Avon a clien­tes des­de Yorks­hi­re, en el nor­te de In­gla­te­rra, has­ta Corn­wall, en el su­r­oes­te. A la ma­yo­ría, nun­ca los ha vis­to.

La com­pa­ñía de 132 años ne­ce­si­ta más re­pre­sen­tan­tes de ven­tas co­mo Ri­chard pa­ra dar­le un gi­ro a

un ne­go­cio que se las ha vis­to ne­gras. En Es­ta­dos Uni­dos y otras eco­no­mías desa­rro­lla­das, los ven­de­do­res a do­mi­ci­lio han si­do víc­ti­mas de Wal­mart Inc. y otros hi­per­mer­ca­dos, el sur­gi­mien­to de Ama­zon.com Inc. y el au­men­to de los ho­ga­res con do­ble in­gre­so: o sea, que no hay quien abra la puer­ta.

Avon prác­ti­ca­men­te se dio por ven­ci­do en EU ha­ce dos años, cuan­do ven­dió su ope­ra­ción es­ta­dou­ni­den­se a la fir­ma de equi­dad pri­va­da Cer­be­rus Ca­pi­tal Ma­na­ge­ment LP. Mu­dó su se­de a Lon­dres afir­man­do que el cam­bio le ayu­da­ría a en­fo­car­se a mer­ca­dos co­mo Bra­sil, en don­de aún fun­cio­na la ven­ta a do­mi­ci­lio. Es­te año, el con­se­jo re­em­pla­zó a la di­rec­to­ra ge­ne­ral She­ri McCoy con Jan Zij­der­veld, un ve­te­rano del gi­gan­te de pro­duc­tos de con­su­mi­dor Uni­le­ver Plc, lue­go de que ca­ye­ra el pre­cio de la ac­ción, las ven­tas se es­tan­ca­ran en 5.7 mil mi­llo­nes de dó­la­res y los in­ver­so­res di­ri­gi­dos por Shah Ca­pi­tal Ma­na­ge­ment, Ba­ring­ton Ca­pi­tol Group y NuO­rion Part­ners, pi­die­ran un ajus­te ge­ren­cial y es­tra­té­gi­co.

Zij­der­veld bus­ca di­gi­ta­li­zar y ace­le­rar el ne­go­cio con un ca­tá­lo­go en lí­nea pa­ra en­viar vía What­sApp. Tam­bién quie­re re­fres­car la ima­gen de Avon con mar­ke­ting, co­mo el vi­deo en Bra­sil con mo­de­los trans­gé­ne­ro y drag queens. “Lo que ha he­cho fal­ta es la creen­cia de que és­te es un ne­go­cio pa­ra el fu­tu­ro”, men­cio­nó Zij­der­veld, quien lle­gó a Avon en fe­bre­ro. “Que­re­mos que la gen­te pien­se, ‘Óra­le, ¿es Avon?’”.

To­man­do pres­ta­do el ma­nual de es­tra­te­gias de mar­cas de mo­da pa­sa­je­ra co­mo Za­ra de In­di­tex SA, que apre­su­ra los di­se­ños de la pa­sa­re­la a la tien­da en cues­tión de se­ma­nas, el di­rec­tor quie­re ace­le­rar el de­sa­rro­llo de pro­duc­tos. Un re­sul­ta­do: los ar­tícu­los de ma­qui­lla­je de Avon sa­len al mer­ca­do en cua­tro me­ses, una re­duc­ción de dos años, di­jo Zij­der­veld.

Mo­ver­se más rá­pi­do po­dría no bas­tar. “Aho­ra el prin­ci­pal re­to pa­ra Avon es la ima­gen de la mar­ca y có­mo de­be re­for­mar­se”, di­ce Kloe An­ge­lo­pou­lou, ana­lis­ta de Eu­ro­mo­ni­tor In­ter­na­tio­nal Ltd. “De­be ser más atrac­ti­va pa­ra mi­llen­nials”. En su in­ten­to por au­men­tar el fac­tor sor­pre­sa, Avon agre­ga pro­duc­tos en Reino Uni­do co­mo los “ta­tua­jes de la­bios”, o co­lor de lar­ga du­ra­ción apli­ca­do con una plu­ma es­pe­cial. Tam­bién pla­nea lan­zar una lí­nea de cos­mé­ti­cos co­rea­nos en oc­tu­bre pa­ra apro­ve­char el éxi­to de los lla­ma­dos pro­duc­tos K-beauty.

El ca­tá­lo­go di­gi­tal de Avon fue lan­za­do el úl­ti­mo mes en 12 mer­ca­dos, in­clui­dos Ar­gen­ti­na, Bra­sil, Mé­xi­co, Ru­sia y Tur­quía; lu­ga­res en don­de el e-com­mer­ce es­tá me­nos desa­rro­lla­do que en EU y el Reino Uni­do. Los clien­tes pue­den ha­cer sus pe­di­dos a tra­vés de las re­pre­sen­tan­tes Avon. La com­pa­ñía pla­nea agre­gar ca­rac­te­rís­ti­cas edi­to­ria­les on­li­ne, co­mo L’Oréal SA ha he­cho con su “beauty squad” en vi­deo.

Aun así, co­nec­tar con los jó­ve­nes ob­se­sio­na­dos con Ins­ta­gram pue­de ser com­pli­ca­do pa­ra Avon, que evi­ta aso­ciar­se con ce­le­bri­da­des, un lar­go se­llo del mar­ke­ting de cos­mé­ti­cos. Es al­go que va me­jor a gru­pos co­mo L’Oréal o el gi­gan­te de pro­duc­tos lu­jo­sos co­mo LVHM Moët Hen­nessy Louis Vuit­ton SE, que el año pa­sa­do anotó gol cuan­do lan­zó Fenty Beauty by Rihan­na en co­la­bo­ra­ción con la can­tan­te bar­ba­den­se.

Con las ven­tas de ven­de­do­res puer­ta a puer­ta y otros mer­can­tes au­to­em­plea­dos en Es­ta­dos Uni­dos ca­yen­do a 34.9 mil mi­llo­nes de dó­la­res el año pa­sa­do de 36.1 mil mi­llo­nes de dó­la­res ha­ce dos años, se­gún la Di­rect Se­lling As­so­cia­tion, Avon de­pen­de de mer­ca­dos co­mo Bra­sil pa­ra cre­cer. El país la­ti­noa­me­ri­cano re­pre­sen­ta ca­si una cuar­ta par­te de las ven­tas de la com­pa­ñía, pe­ro Avon to­da­vía se arras­tra de­trás del com­pe­ti­dor lo­cal Na­tu­ra Cos­mé­ti­cos SA y ha per­di­do mer­ca­do an­te ri­va­les más pe­que­ños.

Des­de que se hi­zo car­go, las ac­cio­nes de Avon han per­di­do una ter­ce­ra par­te adi­cio­nal de su va­lor. En el pri­mer tri­mes­tre, la com­pa­ñía re­por­tó una pér­di­da ne­ta de 21 mi­llo­nes de dó­la­res, tras un dé­fi­cit de 37 mi­llo­nes de dó­la­res el año pa­sa­do. El nú­me­ro de re­pre­sen­tan­tes de ven­tas ac­ti­vos ca­yó 4 por cien­to a unos 6 mi­llo­nes.

La par­ti­ci­pa­ción de Avon del mer­ca­do glo­bal de be­lle­za y cui­da­do per­so­nal ca­yó a 1.5 por cien­to en 2017 de 1.8 por cien­to ha­ce dos años, se­gún Eu­ro­mo­ni­tor. “Aquí no hay un gi­ro ve­loz”, di­ce el ana­lis­ta de Bloom­berg In­te­lli­gen­ce Noel Her­bert. “Los re­tos pa­ra la com­pa­ñía no han cam­bia­do”.

Has­ta aho­ra, las ven­tas glo­ba­les de e-com­mer­ce de Avon per­ma­ne­cen in­sig­ni­fi­can­tes, di­jo un vo­ce­ro. Pa­ra ace­le­rar la acep­ta­ción de nue­vas for­mas de ven­ta, la com­pa­ñía or­ga­ni­za un pro­gra­ma de ca­pa­ci­ta­ción pa­ra en­tre­nar a me­dio mi­llón de re­pre­sen­tan­tes al mes. To­ma­rían con­se­jos de Ri­chard, quien di­ce que ga­na ca­si mil li­bras (mil 300 dó­la­res) al mes de­di­cán­do­le unas ho­ras a la se­ma­na, ade­más de es­tu­diar y ser ma­má. “Las ven­tas por te­lé­fono es­ta­ban bien”, di­ce, “pe­ro creo que sim­ple­men­te ya no bas­ta”.

Avon em­plea drag queens pa­ra su mar­ke­ting bra­si­le­ño.

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