Las señoras del Avon tienen nueva estrategia
○Las típicas ventas puerta a puerta tocan en la web.
En 2016, con dos niños pequeños y necesitada de dinero para estudiar leyes, Samantha Richard decidió convertirse en señorita Avon. Visitando casas en los suburbios de Londres, batallando para vender labiales y rímeles, aguantó un día. “Mi ansiedad no lo toleraba”, dice Richard, de 23 años. “No estaba lista para comenzar a tocar en la puerta de extraños, así que pensé que debía haber una mejor forma”.
Resulta que la había. Richard comenzó a hacer videos en Facebook Live con consejos de belleza para dirigir a sus clientes a Avon Products Inc., la plataforma comercial. Agregó su propio canal de YouTube, que ha crecido a 2 mil 900 suscriptores, y lo complementa con publicaciones en Instagram y Twitter. Ahora vende Avon a clientes desde Yorkshire, en el norte de Inglaterra, hasta Cornwall, en el suroeste. A la mayoría, nunca los ha visto.
La compañía de 132 años necesita más representantes de ventas como Richard para darle un giro a
un negocio que se las ha visto negras. En Estados Unidos y otras economías desarrolladas, los vendedores a domicilio han sido víctimas de Walmart Inc. y otros hipermercados, el surgimiento de Amazon.com Inc. y el aumento de los hogares con doble ingreso: o sea, que no hay quien abra la puerta.
Avon prácticamente se dio por vencido en EU hace dos años, cuando vendió su operación estadounidense a la firma de equidad privada Cerberus Capital Management LP. Mudó su sede a Londres afirmando que el cambio le ayudaría a enfocarse a mercados como Brasil, en donde aún funciona la venta a domicilio. Este año, el consejo reemplazó a la directora general Sheri McCoy con Jan Zijderveld, un veterano del gigante de productos de consumidor Unilever Plc, luego de que cayera el precio de la acción, las ventas se estancaran en 5.7 mil millones de dólares y los inversores dirigidos por Shah Capital Management, Barington Capitol Group y NuOrion Partners, pidieran un ajuste gerencial y estratégico.
Zijderveld busca digitalizar y acelerar el negocio con un catálogo en línea para enviar vía WhatsApp. También quiere refrescar la imagen de Avon con marketing, como el video en Brasil con modelos transgénero y drag queens. “Lo que ha hecho falta es la creencia de que éste es un negocio para el futuro”, mencionó Zijderveld, quien llegó a Avon en febrero. “Queremos que la gente piense, ‘Órale, ¿es Avon?’”.
Tomando prestado el manual de estrategias de marcas de moda pasajera como Zara de Inditex SA, que apresura los diseños de la pasarela a la tienda en cuestión de semanas, el director quiere acelerar el desarrollo de productos. Un resultado: los artículos de maquillaje de Avon salen al mercado en cuatro meses, una reducción de dos años, dijo Zijderveld.
Moverse más rápido podría no bastar. “Ahora el principal reto para Avon es la imagen de la marca y cómo debe reformarse”, dice Kloe Angelopoulou, analista de Euromonitor International Ltd. “Debe ser más atractiva para millennials”. En su intento por aumentar el factor sorpresa, Avon agrega productos en Reino Unido como los “tatuajes de labios”, o color de larga duración aplicado con una pluma especial. También planea lanzar una línea de cosméticos coreanos en octubre para aprovechar el éxito de los llamados productos K-beauty.
El catálogo digital de Avon fue lanzado el último mes en 12 mercados, incluidos Argentina, Brasil, México, Rusia y Turquía; lugares en donde el e-commerce está menos desarrollado que en EU y el Reino Unido. Los clientes pueden hacer sus pedidos a través de las representantes Avon. La compañía planea agregar características editoriales online, como L’Oréal SA ha hecho con su “beauty squad” en video.
Aun así, conectar con los jóvenes obsesionados con Instagram puede ser complicado para Avon, que evita asociarse con celebridades, un largo sello del marketing de cosméticos. Es algo que va mejor a grupos como L’Oréal o el gigante de productos lujosos como LVHM Moët Hennessy Louis Vuitton SE, que el año pasado anotó gol cuando lanzó Fenty Beauty by Rihanna en colaboración con la cantante barbadense.
Con las ventas de vendedores puerta a puerta y otros mercantes autoempleados en Estados Unidos cayendo a 34.9 mil millones de dólares el año pasado de 36.1 mil millones de dólares hace dos años, según la Direct Selling Association, Avon depende de mercados como Brasil para crecer. El país latinoamericano representa casi una cuarta parte de las ventas de la compañía, pero Avon todavía se arrastra detrás del competidor local Natura Cosméticos SA y ha perdido mercado ante rivales más pequeños.
Desde que se hizo cargo, las acciones de Avon han perdido una tercera parte adicional de su valor. En el primer trimestre, la compañía reportó una pérdida neta de 21 millones de dólares, tras un déficit de 37 millones de dólares el año pasado. El número de representantes de ventas activos cayó 4 por ciento a unos 6 millones.
La participación de Avon del mercado global de belleza y cuidado personal cayó a 1.5 por ciento en 2017 de 1.8 por ciento hace dos años, según Euromonitor. “Aquí no hay un giro veloz”, dice el analista de Bloomberg Intelligence Noel Herbert. “Los retos para la compañía no han cambiado”.
Hasta ahora, las ventas globales de e-commerce de Avon permanecen insignificantes, dijo un vocero. Para acelerar la aceptación de nuevas formas de venta, la compañía organiza un programa de capacitación para entrenar a medio millón de representantes al mes. Tomarían consejos de Richard, quien dice que gana casi mil libras (mil 300 dólares) al mes dedicándole unas horas a la semana, además de estudiar y ser mamá. “Las ventas por teléfono estaban bien”, dice, “pero creo que simplemente ya no basta”.