A la conquista del mundo
La startup china más valiosa ha comenzado su proceso de expansión digital.
Gran parte de su alta valoración surge de la creación de una experiencia que es un cruce entre Google y Facebook. “Lo más importante es que no somos un negocio de noticias. Somos un negocio de búsqueda o una plataforma de red social”, dijo Zhang en una entrevista en 2017, y agregó que no emplea editores o reporteros. “Hacemos un trabajo muy innovador. No somos una copia de una compañía de Estados Unidos, tanto en producto como en tecnología”.
Lo destacable es que Zhang logró hacerlo todo sin recibir dinero de los dos grandes del internet en China: Alibaba Group Holding Ltd. y Tencent. Es la primera startup en surgir de entre un séquito de actores que no ha buscado protección o fondos de ninguno de los dos. De hecho, con frecuencia se ha enfrentado con ellos en las cortes. Y es posiblemente más exitosa para atraer a jóvenes en el extranjero.
La historia de cómo Bytedance se convirtió en un Goliat comienza con el sitio de noticias Jinri Toutiao, pero está vinculado a una serie de inteligentes adquisiciones y expansiones estratégicas que impulsaron a la compañía al video móvil, incluso más allá de China. Al atender una serie de apps exitosas, ha reunido la fuerza de cientos de millones de usuarios y ahora representa una amenaza para los operadores más grandes de internet en China. La compañía ha evolucionado a un imperio multifacético que abarca al servicio de video Tik Tok, conocido localmente como Douyin, y una serie de plataformas para todo: desde bromas hasta chismes de celebridades.
Pero como Facebook en esa etapa de su vida, Bytedance ahora se enfrenta a la pregunta sobre cuándo y cómo comenzará a ganar dinero.
“El tema predominante en el internet de China es que el crecimiento de usuarios y el tiempo que cada uno pasa en línea, han disminuido mucho. Se convierte en un juego de suma cero y aumentan los costos para ganar usuarios y su atención”, explicó Jerry Liu, analista en UBS. “Lo que Bytedance ha creado es un grupo de apps que son muy buenas para atraer usuarios y que en parte retienen su tiempo al aprovechar el tráfico de Jinri Toutiao”.
A pesar de su aparente aislamiento, se ha convertido en la compañía tecnológica china más exitosa en crear una base internacional, adentrándose con apps como Tik Tok en Estados Unidos, el sureste de Asia y Japón. Incluso WeChat, el popular servicio de mensajería instantánea móvil de Tencent en China, tuvo que meter el freno hace cuatro años cuando intentó llegar al extranjero.
Lo que Zhang percibió en 2012 fue que los usuarios chinos de teléfonos móviles batallaban para encontrar en apps información que les importara, en parte por el monitoreo riguroso de la información de su país. Zhang pensó que podía hacerlo mejor que los sitios establecidos como Baidu, que disfruta de un monopolio casi total en cuanto a búsquedas. Baidu mezcló publicidad con resultados de búsqueda, una trampa que después perseguiría a la compañía con una serie de escándalos médicos.
Toutiao pudo hacer poco en cuanto a la censura. De hecho, la empresa con frecuencia se ha enfrentado con la crítica abierta de las autoridades chinas por no lograr filtrar contenido y se ha visto obligado a limpiar sus servicios con una regularidad alarmante. Pese a ello, Zhang se apegó a su visión de entregar contenido que resultara relevante a los usuarios gracias a la inteligencia artificial que emplea en sus productos. Su equivalente occidental más cercano son las noticias de Facebook.
Después de fracasar con la mayor parte de los fieles al capital de riesgo chino, Zhang logró la inversión de Susquehanna International Group y comenzó a ofrecer una app de noticias en agosto de 2012. La plataforma estudió lo que leían y buscaban los usuarios, y ofrecía información y artículos según sus gustos. Entre más gente la usaba, mejor era la experiencia y permanecían más tiempo. Para mediados de 2014, los usuarios con actividad diaria habían subido a más de 13 millones. Sequoia finalmente invirtió alrededor de 100 millones de dólares.
“Presentamos información no por consultas, sino por recomendaciones de noticias”, explicó Zhang en una entrevista el año pasado.
Sin embargo, fue el video lo que realmente propulsó a Bytedance a las grandes ligas.
Los servicios de streaming siempre han sido populares en China. Incluso durante la era de desktop, compañías como YY Inc. lideraban un modelo en donde la gente cantaba y bailaba en salas virtuales para ganar regalos en línea de sus fans. Después, grupos como Kuaishou avivaron esa afición para los talentos chiflados. Bytedance vio una oportunidad, pero hizo mucho más cortos sus videos: 15 segundos, para ser exactos.
En los primeros días de septiembre de 2016, lanzó discretamente Douyin. La app permite que usuarios graben y editen videos, agreguen filtros y los compartan en plataformas como Weibo o WeChat. Ese formato atrajo a los usuarios millennials, que exhiben periodos de concentración más cortos y se volvió un éxito instantáneo, tanto que WeChat bloqueó el acceso directo a la app.
Un año despúes, Bytedance adquirió Musical.ly por 800 millones de dólares, pues detectó la sinergia entre la app social de videos estadounidense creada por cofundadores chinos y Tik Tok, y ahora está en proceso de combinarlas. Para julio, Tik Tok y Douyin tenían, entre ambos, 500 millones de usuarios. Ahora el reto es traducir la moda y vistas a dólares. La compañía expande su venta de anuncios, sobre todo para Toutiao. Varias agencias de compras de medios dicen que su enorme alcance y la atención que genera es un atractivo para los vendedores. Bytedance, que previamente logró un acuerdo con Cheetah Mobil para vender espacio publicitario, ha movido casi toda su venta publicitaria al interior de China, detalló Kenneth Tan, director digital de la agencia Mindshare China. “Desde una perspectiva de precios son caros para lo que hacen. Definitivamente es un precio preferencial”, opinó Tan. “Pero eso no ha debilitado a las compañías más grandes”.
Existe, desde luego, otro gran problema. Los inversionistas están cautelosos en cuanto a los temas regulatorios sobre Bytedance, dada la imprevisibilidad histórica de Beijing alrededor de la censura. Este abril, tuvo que cerrar una app para compartir bromas, justo cuando parecía despegar. Por la misma época, también suspendió a Douyin y Toutiao.
“Es un riesgo potencial para la colaboración con marcas”, dijo Sherry Pan, gerente general para China en la agencia Magna Global.