¿La muerte de la TV?
Papá, ¿y qué es el canal 12?”. Así le preguntó su hija Paula a un amigo cuando él le platicaba sobre una entrevista que había visto en la TV local de Monterrey. En pocas palabras: “Ante la disrupción, hay que cambiar temprano. Es imposible luchar contra la innovación”. Ryan Cavanaugh, empresario norteamericano
Esta pregunta de una adolescente de 15 años ilustra perfectamente el enorme reto de la televisión tradicional. La joven no sólo no había visto ese canal (no se ha perdido de mucho, es muuuy malo) si no que ni siquiera sabía que existía.
La TV abierta y por cable está siendo víctima de lo que le ha pasado a otros medios tradicionales: los chavos los consumen cada vez menos. Por ejemplo, según Nielsen en apenas 4 años (2012-2016) el tiempo que pasan los jóvenes estadounidenses de entre 12 y 24 años viendo TV tradicional cayó 38%. Ah, y entre los de 25 y 34 años bajó 34%. ¿35 y 49 años? 19%. Bueno, hasta los de 50 a 64 años bajaron 9%. ¿El único segmento al alza? Los mayores a 65 años, ¡apenas 2%!
Los clientes de las cadenas de Estados Unidos (EU) se están haciendo viejitos. El reporte Steinberg estima que entre 2010 y 2015 la edad promedio del televidente de CBS pasó de 55 a 59 años. Y así por el estilo está NBC (50 a 54), ABC (50 a 52) y FOX (45 a 49). ¡Ufff! Una resetenta ceta mortal: si la edad promedio de tus clientes sube un año cada año, tu empresa va directito al panteón.
Los canales de cable tampoco se salvan. Tomemos a uno de los más fuertes: ESPN. Entre julio del 2014 y agosto del 2016 perdió 7.4 millones de suscriptores, un 7.3% del total.
No crea que los chavos no ven video. Para nada. Lo que pasa es que lo consumen en sus dispositivos móviles y a la hora que lo desean. Por ejemplo, Nielsen estima que en EU un joven de entre 18 y 24 años usa su Smartphone (SmPh) 19 horas a la semana vs. sólo 14 horas viendo TV. ¿Alguien con más de 65 años? 48 horas y media de TV y apenas 4 horas con el SmPh.
Quizá lo más preocupante para la TV es que la migración al video digital es generalizada, no sólo son los chavos. Por eso los competidores tradicionales se montan a la ola, produciendo video para consumo en móviles.
Una estrategia que podría parecer adecuada. Y quizá lo sea, pero en el camino tendrán que vencer a los nuevos competidores digitales que van tras el enorme mercado publicitario que sigue teniendo la TV: en EU, unos 74,000 millones de dólares en 2017.
Y uno en particular. Ya adivinó: Netflix, un jugador formidable que opera con un modelo de negocio muuuy distinto. Suscripciones vs.
Publicidad. Escopeta (no conozco al cliente a detalle) vs. Láser (lo conozco íntimamente). Un competidor con casi 100 millones de suscriptores, una gran tasa de crecimiento y muuucha plata para producir contenido.
“Netflix es el enemigo público número uno”, dijo hace unos meses Bertt Salke, el CEO de Fox 21 en la demanda que interpuso tras que Netflix se pirateara a Tara Flyn, una de sus productoras estrella.
Cómo no van a temerle. El Wall Street Journal reportó hace poco que Netflix producirá este año 70 shows originales. ¿Su presupuesto? 6,000 millones de dólares. Váyase de espaldas: es el doble que HBO y cinco veces más que Showtime. Bueno, pagó 10 millones de dólares por episodio para la serie “The Crown”, cuatro veces más que el del show “This is Us” de NBC.
Y Netflix no es el único disruptor. Apple recién se pirateó a algunos ejecutivos senior de la industria y anunció un presupuesto de $1,000 millones de dólares para programación de TV digital en 2018.
Amazon lleva ya varios años produciendo video para sus clientes Prime y su presupuesto de programación para 2017 son modestos $4,500 millones de dólares. Aparte claro está YouTube y falta ver que hará Facebook, porque no se va a quedar estático.
Creo que en los siguientes años la TV como tradicionalmente la conocemos morirá y en su lugar se instalará un nuevo modelo de negocio para una nueva realidad de mercado.
Una era donde el consumidor tiene el control, consumiendo cuando quiere y a su ritmo. Donde la publicidad cambiará su modelo y las suscripciones serán clave. Otra industria más en disrupción. Interesantísimo, ¿no cree?