HIZO CAMBIAR AL SUPER BOWL
No fue por nada que ocurriera en el partido en sí: El 22 de enero de 1984, los Raiders de Los Ángeles derrotaron a los Redskins de Washington por 38-9 en la XVIII Super Bowl, una contienda que terminó prácticamente antes del descanso. Pero durante la emisión de la CBS, un anuncio de 60 segundos inspirado libremente en una famosa novela de George Orwell sacudió los sectores de la publicidad y la tecnología sin mostrar nunca el producto que promocionaba.
Concebido por la agencia de publicidad Chiat/day y dirigido por Ridley Scott, que acababa de rodar “Blade Runner”, el anuncio de Apple “1984”, destinado a presentar el nuevo ordenador Macintosh, se convertiría en uno de los más aclamados de la historia.
También ayudó a dar comienzo –con un juego de palabras parcialmente intencionado– a la tradición de la Super Bowl, que consiste en que el gran partido sirva de escaparate anual para los anuncios de las 500 empresas más ricas del mundo. Todo empezó con el deseo del cofundador de Apple, Steve Jobs, de llevar la batalla con los rivales de la empresa a una espectacular emisión televisiva de la que no sabía nada.
En entrevistas recientes, varias de las personas que participaron en la creación del anuncio “1984” -Scott; John Sculley, entonces consejero delegado de Apple; Steve Hayden, guionista del anuncio para Chiat/day; Fred Goldberg, director de cuentas de Apple para Chiat/day; y Anya Rajah, la actriz que lanzó el famoso mazorecordaron cómo se gestó el anuncio, su inspiración y las objeciones internas que casi impidieron su emisión. Estos son extractos editados de las conversaciones.
SCULLEY: El 19 de octubre de 1983, estábamos todos sentados en el edificio de Steve [Jobs], el edificio Mac, y la portada de Businessweek decía: “El ganador es... IBM”.
Jobs dijo: “Quiero algo que detenga al mundo en sus pistas”. Nuestro director de medios, Hank Antosz, dijo: “Bueno, sólo hay un lugar que puede hacer eso - el Super Bowl”. Y Steve Jobs dijo: “¿Qué es el Super Bowl?” [Antosz] dijo: “Bueno, es un gran partido de fútbol que atrae a una de las mayores audiencias del año”. Y [Jobs] dijo: “Nunca he visto una Super Bowl. Creo que no conozco a nadie que haya visto una Super Bowl”.
La idea original se hizo en 1982. Presentamos un anuncio [con] un titular, que era “Por qué 1984 no será como ‘1984’”, a Steve Jobs, y él no pensó que el Apple III fuera digno de esa afirmación.
SCULLEY: Dijeron: “Puede que mucha gente quiera hacer algo con ‘1984’ de George Orwell”. Si podemos aprovechar el hecho de que vamos a presentar el Macintosh en enero, tal vez podamos ser tan espectaculares en nuestros anuncios que a nadie mas se le ocurra intentar copiarnos.
Hace cuarenta años, el innovador anuncio ‘1984’ de Apple, inspirado en la novela de George Orwell, contribuyó a que el famoso juego se convirtiera en el mayor escaparate comercial de la televisión
HAYDEN: Empezamos imaginando, bueno, ¿como pensabamos que iba a ser 1984, basandonos en el escrito de Orwell? Y pensamos que no sería tan diferente del mundo en el que estábamos en ese momento. Rusia había invadido Afganistán. Era imposible para el pueblo ruso obtener cualquier tipo de información precisa de sus propios servicios de noticias sobre lo que estaba pasando.
GOLDBERG: Fue Lee Clow, que era el director creativo de Chiat / Day en ese momento, quien supervisó la creación del comercial que salió de ese concepto de impresión.
RAJAH: Todo lo que sabíamos era que querían vernos lanzar disco. Yo era lanzador de jabalina y disco en la escuela, así que fui. Yo era bastante bueno, y yo, obviamente, parecía la parte.
RAJAH: Ridley me dio una imagen del peinado y el color que quería para mí, y me envió a Vidal Sassoon, en Londres, para que me lo cortara y coloreara. Aunque yo ya tenía el pelo rubio y corto, él lo quería más corto y casi rubio blanco. Tenía razón: ¡era perfecto para el papel!
SCOTT: Algunos pensaban que era un proyecto millonario. No lo era. Fui muy frugal. Suelo ajustarme al presupuesto.
Fue una película estupenda. A todos en la agencia les encantó.
HAYDEN: Steve Jobs estaba emocionado pero asustado. Steve Wozniak se ofreció a pagar para hacer el comercial el mismo.
SCULLEY: Antes de que el comercial se emitiera, tuvimos que llevarlo a la junta directiva. La junta ve el comercial, y luego hay un silencio sepulcral en la sala de juntas. Se giran y me miran, y [un miembro de la junta] dice: “No vas a emitirlo de verdad, ¿verdad?”.
HAYDEN: Mientras se sucedían los créditos finales, el presidente, Mike Markkula, se puso la cabeza entre las manos y se dobló sobre la mesa de conferencias, luego se enderezó lentamente y [propuso contratar a otra agencia de publicidad].
SCOTT: Yo lo hice. Me pareció bastante bien. Pero pensé: “¿En serio? ¿Van a emitirlo en la Super Bowl? ¿Y no sabemos para qué es?”
HAYDEN: Por fin, se decidió que pasaríamos el anuncio de ‘1984’ una vez.
GOLDBERG: Todos los noticieros tenían clips de él. El anuncio se siguió emitiendo durante días.
SCULLEY: Cuando haces algo que nunca se ha hecho antes, y tiene la oportunidad de cambiar la vida de la gente en términos de cómo trabajan y juegan y se comunican, hacer algo que parece extravagante es una idea bastante buena - si lo haces bien.