La calidad del personal es el pilar para el crecimiento de un negocio
El director general de la cadena de farmacias, fundada en Monterrey en 1917, nos comparte los pilares de su gestión, en la que el capital humano y la comunicación son piezas fundamentales para el crecimiento
LA MEJOR estrategia y el perfecto plan de operación no tienen sentido sin el capital humano capaz de traducir esos elementos en una atención al cliente, tan buena, que sea un diferenciador de la compañía y un factor de crecimiento y expansión. Ése fue el potencial que José Luis Rojas Toledo, CEO de Farmacias Benavides, encontró en su propio personal.
¿Cómo mantener en forma a una empresa centenaria?, se le pregunta en entrevista al director general, quien acumula 25 años de experiencia en el sector farmacéutico y que, hasta noviembre del 2011, antes de sustituir a Fernando Benavides Sauceda, fue su director de Operaciones.
“La calidad de personal es el pilar de nuestro crecimiento, estamos enfocados en los procesos de capacitación, inducción y educación continua. Las últimas 250 farmacias (de un total de 1,200 sucursales) tienen como responsable a un gerente con cuatro, cinco y hasta 30 años de experiencia, de ahí se desprende una enorme cantidad de capacitación e inducción (…) Puedes tener una farmacia preciosa, pero si el personal que lo atiende no va de la mano con lo que el cliente ve, es un fracaso”.
A Rojas Toledo le tocó en el 2014 la adquisición de Farmacias Benavides por parte de Walgreens Alliance Boots, líder mundial de venta al público en productos de salud y bienestar, con 13,200 establecimientos, presencia en 25 países y 400,000 empleados.
La compañía que en 1917 fundó en Monterrey Felipe de Jesús Benavides sería parte de un grupo inglés con presencia global y con nuevas formas de trabajar. Para sorpresa del director general, no hubo un choque cultural entre ambas organizaciones.
“La mayoría de mis jefes han sido ingleses y me han sorprendido por su cordialidad, su experiencia y su capacidad para hacer equipo.
Es muy difícil conocer el mercado mexicano, a un extranjero le costaría mucho trabajo comprender temas como la regulación, pero ellos han sido sumamente cordiales, al principio tuvimos un board inglés, ahora ya está más mezclado, mi actual jefe es colombiano y tenemos un vicepresidente norteamericano.
“Si algo caracteriza a Walgreens Alliance Boots es que son todo comunicación. Todo trato humano es cordial, te puedo decir que estos señores saben hacer equipos y hacerlos parte de su familia, como fue el caso de México.”
Con el ejemplo de Walgreens Alliance Boots, Rojas Toledo también lleva a cabo un sistema de comunicación al resto de la corporación. Explica que los gerentes de cada tienda reciben comunicados que deben compartir al resto de su equipo, además están los gerentes de zona o líderes de células -formadas entre seis y 12 sucursales-quienes verifican que la comunicación y las directrices lleguen a todo el personal.
LA ESTRATEGIA
Las farmacias son “negocios que viven y respiran a diario”. Todos los días se toman decisiones, pero hay estrategias de largo plazo, explica José Luis Rojas Toledo. Las líneas estratégicas son planeadas por un comité directivo para los siguientes 12 o 18 meses con base a análisis económicos, financieros, poblacionales y de consumo.
“En un negocio de retail siempre va a haber inconvenientes, siempre hay problemas, pero no te puedes desenfocar de tus pilares estratégicos, son los que más debes cuidar y medir diariamente. Los debe conocer desde el policía que está en la caseta hasta el vendedor que entró un día antes a trabajar a nuestra organización”.
Recientemente, Rojas Toledo dio a conocer su plan de expansión para el siguiente año. Para el cierre del 2016 y para el 2017, la empresa estima crecimientos de “doble dígito”, similares a los registrados en el 2015, cuando las ventas crecieron 11.1% con 12,752 millones de pesos. Durante el próximo año, Farmacias Benavides tendrá tres pilares: inversión en infraestructura (similar a la del 2015, de 288 millones de pesos); reforzamiento a marcas propias y mayor penetración en el programa de lealtad que suma a la fecha 3.7 millones de clientes activos.
Pondrá además un especial énfasis en bienestar y belleza para sus más de 6 millones de clientas que visita sus farmacias, a las que comenzará a ofrecer un servicio más personalizado.
“Antes de la fusión con Walgreens Alliance Boots, comenzamos con el proceso de lealtad con medicinas gratis y nos sorprendió el crecimiento exponencial, luego la trajimos al piso de venta y nos fue muy bien. Llega Boots, que es experto en el manejo de data en Europa y nos estamos conectando a su plataforma para otorgar a cada cliente, de forma separada, lo que necesita en ese momento. Para mí, ese importante manejo de data es el negocio del mañana”.
El tema no es menor. México es el tercer mercado de importancia para el grupo inglés. Rojas Toledo estima que para el 2020 60% de los medicamentos que se vendan sean por enfermedades crónico degenerativas, además de que 60% de sus clientes son mujeres, y es ahí donde el rubro de bienestar y salud podrá pasar de 6 o 7% que actualmente representa para sus ventas a 10% en los próximos 12 meses.
Para ello, antes de concluir, pone dos planes más en su camino: el servicio a domicilio y el comercio electrónico.
60 por ciento de los 10 millones de clientes que tiene Farmacias Benavides son mujeres.
3.7 millones de clientes activos tiene la cadena de farmacias en su programa de lealtad.