Creatividad atraviesa una crisis en favor de la tecnología
Juan Carlos Tapia, CEO de Publicis México, enfatiza en que el foco debe ser construir marcas, a través de una idea relevante y diferente.
“PODEMOS HABLAR muchísimo de tecnología, de plataformas, de startups, de Facebook, Twitter o Instagram, pero hemos olvidado el valor de una idea que verdaderamente capta la atención”, expone Juan Carlos Tapia, CEO de Publicis México, quien considera que el skip y el Adblock son otra forma de la gente de decirle a la industria de la publicidad “que está harta de porquerías”.
El valor de la industria de la publicidad a nivel global es de 480,000 millones de dólares, de acuerdo con estimaciones de Magna Global. En México, Cicom calcula que la inversión en el mercado publicitario ascendió a 192,000 millones de pesos en el 2015.
La televisión abierta continúa siendo el canal dominante con 48% de las ventas totales, pero la TV de paga y las multipantallas están creciendo a tasas de doble dígito, subraya Magna Global en su estudio.
De hecho, Cicom señala que la inversión de publicidad en Internet creció cerca de 1000% entre el 2005 y 2015. Sin embargo, estudios de ComScore indican que entre 39 y 50% de los anuncios publicitarios digitales no son vistos por los usuarios, y el porcentaje aumenta en videos. Los jóvenes de entre 18 y 24 años son más propensos a blo
quear anuncios publicitarios. Esto se debe a que “hay una crisis de creatividad alrededor del mundo a favor de la tecnología”, sostiene el director general de Publicis. “Creemos que ésta puede resolverlo todo… hemos tendido a hablar más de ella que de lo impactante y relevante que tenemos que decir sobre una marca”.
Juan Carlos Tapia agrega que “la
gente está harta de ver cosas que son malas” y propone regresar a las bases del marketing: ideas con valor para captar la atención de las
personas, misma que se encuentra pulverizada y dividida.
“Ese es el reto más grande que tengo y que tenemos como industria”, declara el directivo que tiene más de 20 años de experiencia en el sector, trabajando para Publicis y otras agencias de publicidad y creando campañas para empresas como P&G, Chivas Regals, McDonalds, Nestlé, entre muchas otras y que ha sido parte del jurado global de los premios Effie.
EL VALOR DE LAS IDEAS
Desde su pequeña oficina, ubicada en el piso 19 de un corporativo de Santa Fe, Juan Carlos Tapia, tiene
una estupenda vista de la ciudad de México para relajar la mente, pero en la entrevista el directivo habla con vehemencia sobre los funda
mentos básicos de la publicidad: las ideas que dan lugar a campañas
que atrapan a la gente.
Un ejemplo puede ser “Te hace falta ver más bax”, en la que participó Silvestre Stallone y con la que Tecate patrocinó la pelea entre Manny Pacquiao y Floyd Mayweather Jr. Esa campaña se vio por televisión, radio e Internet. Desde febrero del 2015, los cuatro videos han acumulado más de 15 millones de visitas en Youtube.
“El foco —de la industria— debe ser construir marcas a través de una idea relevante y diferente. “Eso no ha cambiado y no va a cambiar, y tenemos muchos recursos para lograrlo, la tecnología es uno de ellos”, enfatiza.
Y agrega: “uno de los retos principales que tiene la industria y que tengo yo con mi gente es poder hacer que la tecnología y la creati
vidad trabajen juntos”. Hoy como nunca, recuerda, contamos con más información a la mano, el de- safío está en cómo analizarla y cómo usarla para que genere beneficios a las empresas.
Para enfrentar el desafío de la creatividad, las agencias necesi
tan contratar al mejor talento “y encontrarlo donde sea”. Publicis no ha tenido que buscar lejos. En enero del 2016, Juan Carlos Tapia nombró a de Jessica Apellaniz y Diego Wallach como vicepresidentes creativos. Ambos acumulan 25 años de experiencia en el sector y han dado a la agencia premios como el Cannes Lion.
En cuanto a presupuestos de las empresas en publicidad, Tapia asegura que estos se han mantenido estables; sin embargo, se están dividiendo entre los diferentes canales tradicionales y digitales. Eventos y promociones, televisión abierta y marketing directo fueron los rubros en los que más invierten las empresas, indica el estudio de Cicom. “Conozco a clien
tes que tienen seis agencias, uno hace tele, otro marketing. Lograr el control sobre éstas y que trabajen de manera orquestada es muy complicado”. Además de CEO, Tapia tiene a
su cargo la oficina de Integración, su misión es “organizar un hub alrededor
de nuestros clientes y de la marca” con estas opciones.
Publicis, indica, tiene a 150 personas dedicadas a la parte digital: experiencia del cliente, análisis de datos, redes sociales y comercio electrónico, que han puesto al servicio de las ideas, que es lo más importante.
“Podemos tener todos los recursos, pero necesitamos tener una gran idea y claridad sobre lo potente que puede ser ésta para transformar el negocio de nuestros clientes. (Nosotros) tenemos el arte, la tecnología y la integración de las diferentes disciplinas, tenemos una oferta con la que hemos crecido en el 2016 y esperamos crecer este año”.
El directivo asegura que en los últimos nueve años “no hemos perdido más que un cliente” y la agencia ha crecido en servicios integrados.
“La idea con nuestros clientes es que ellos puedan tener todas las disciplinas integradas, que funcionen de manera interdependiente, que se hablen unos con otros, que exista una sola línea de comunicación, un solo concepto y que todo esté bien orquestado”, finaliza.
Uno de los retos que tiene la industria y que tengo yo con mi gente es poder hacer que la tecnología y la creatividad trabajen juntos ”. Juan Carlos Tapia,
CEO de Publicis México.