Empresas sin alma
Hace unos días en Palacio de Hierro de Perisur una familia fue expulsada por cuatro guardias luego de que se negaran a salir en un evidente acto de discriminación que después fue condenado en un comunicado por la propia empresa. Días después, lacuenta de twitter de la NFL en México se vio obligada a ofrecer disculpas por haber hecho una broma sobre el sismo que —luego se supo— dejó a casi 100 personas sin vida y a miles sin hogar, y apenas hace unos días la empresa Cabify tuvo que implementar una estrategia de manejo de crisis luego de lamentar en un boletín el “fallecimiento” de Mara Castillo —como si hubiera sidocasi por muerte natural o producto de un accidente— cuando la joven fue presuntamente asesinada por un chofer que trabajaba bajo esa plataforma.
¿Qué tienen en común esas historias? Que las tres son reveladoras de la falta de sensibilidad de esas y otras compañías cuando se trata de interactuar con las personas más allá de la relación cliente-vendedor.
Porque si bien las empresas suelen tener resuelta su comunicación cuando se trata del plano de la publicidad, el marketing o las relaciones públicas, con frecuencia fallan cuando el reto es actuar como agentes dentro de una sociedad. ¿O por qué se generó el problema en las instalaciones de Palacio de Hierro? Porque algún empleado genial consideró que era másimportante cuidar “la imagen” de la empresa que respetar el derecho de toda persona a no ser discriminada.
¿Por qué tropezó el community manager de la NFL? Porque no se le ocurrió pensar que ese sismo era algo más que una oportunidad para hacerse promoción; como tampoco han entendido empresas como Cabify que lo que están vendiendo no es una app ni una marca que sirva de paraguas para un conjunto de operadores, sino una promesa de confianza que en este momento ha quedado, por decir lo menos, fracturada.
Porque cuando vemos —como apuntó el académico José Merino— que empresas como Cabify o Uber en sus términos de contrato se deslindan de las acciones de terceros, es decir, de los choferes en los que uno está depositando su seguridad, lo que sentimos es que las empresas nos están traicionando, que nos está tomando el pelo más allá de nuestra obligación como usuarios de leer los términos de cada servicio.
Las crisis de estas y otras organizaciones bien podrían analizarse desde el punto de vista legal pero lo cierto es que tienen mucho más que ver con la manera en que se ubican en la sociedad. Porque si lo único que vale es el negocio, entonces seguirán enfrentando crisis así una y otra vez, en un contexto en el que todos portamos grabadoras en el bolsillo y todo se puede difundir a través de las redes sociales.
Si las empresas —del rubro que sea— quieren ser realmente parte de las sociedades en las que están presentes, tienen que verse desde una perspectiva de actores que tienen obligaciones, no solo jurídicas, sino políticas y sociales. Y esto es especialmente cierto para el México de hoy en el que la población está urgida de actores en quién confiar.
Sólo a partir de reconocer su rol es que pueden empezar a definir sus valores y capacitar a su personal para que demuestre en todos sus actos su verdadero compromiso con las personas con las que está interactuando. Porque antes que resolver sus protocolos de actuación todas estas organizaciones deben definir quiénes son, en qué creen, a qué se comprometen y qué tipo de relación es la que buscan construir. Mientras no hagan eso todo lo demás será pura simulación que tarde o temprano se descubrirá.