Reenfocando la estrategia: Re-configuración y red de valor

El poder de la atracción. ¿Por qué hay productos (bienes o servicios) que nos atraen muy fuertemente, que deseamos tener y que, al paso del tiempo, siguen gozando de nuestra preferencia? ¿Por qué Apple tiene un grupo de usuarios que no cambiarían sus productos por nada y los siguen demandando, a pesar de sus relativamente elevados precios? También hay ejemplos de productos y servicios que nos ofrecen una calidad buena a precios muy competitivos, lo que hace que destaquen (me vienen a la mente ciertos restaurantes preferidos por muchos, donde el servicio y la calidad son excelentes, y los precios muy razonables).

Quizás han logrado producir y entregar un producto o servicio “diferenciado” (que llamaremos “propuesta de valor”) que logra atraernos y, lo producen coordinando de manera excelente sus capacidades y recursos en una bien elaborada “red de valor”.

¿Qué es la red de valor? La red de valor nos muestra con un esquema cómo se acomodan las capacidades y recursos de la empresa para “crear” o producir la propuesta de valor que la empresa pretende entregar al mercado. Algunos autores utilizan el término “cadena de valor” prefiero el de red de valor, pues la cadena da una idea lineal, de dos dimensiones, en cambio la red de valor nos muestra actividades paralelas e incluso actividades que se retroalimentan a sí mismas, es pues un modelo bidimensional que nos muestra (y explica) con mejor precisión cómo se crea valor en la empresa.

¿Cuáles son sus elementos? 1. La propuesta de valor. Es lo que la empresa ofrece al mercado, puede expresarse como una combinación de atributos tangibles e intangibles (identificándolos muy bien) por ejemplo, Domino’s Pizza nos ofrece una pizza de buena calidad (parte tangible: la pizza) pero la elabora según los ingredientes que le señalamos (intangible de servicio: es a la medida, sobre pedido) nos la entrega en donde la pedimos (intangible de servicio: entrega a domicilio) y si no llega en 30 minutos es gratis (intangible de servicio: garantía de entrega). Es importante señalar que estos atributos pueden reunirse en cuatro grandes grupos: precio, calidad, servicio y cantidad. Normalmente estas cuatro categorías se “interrelacionan”: a mayor precio, mayor calidad. A mayor cantidad, menor precio. A mejor servicio, mayor precio. A veces una propuesta de valor innovadora consiste en mejorar esta relación, ofreciendo mayor calidad a un precio accesible, como fue el caso de los relojes de cuarzo que sustituyeron a los relojes mecánicos, aquellos eran más exactos (mayor calidad) y costaban igual o menos que los mecánicos (precio más competitivo). Estas combinaciones, bien hechas provocan una oferta de valor “diferenciada” (idealmente el cliente reconoce esa diferencia, es atraído por ella y está dispuesto a demandarla).

2. Las capacidades (pueden también usarse indistintamente los siguientes términos: competencias, habilidades y hasta fuerzas) según el DRAE una capacidad o habilidad es: “La gracia y destreza en ejecutar algo”. Si pensamos en Bimbo, inmediatamente nos viene a la mente que una de sus capacidades es la distribución, están en todas partes. En otras palabras es lo que la empresa necesita hacer para poder “elaborar y entregar” su propuesta de valor.

3. Los recursos. Un recurso es lo que la empresa necesita tener para desarrollar capacidades, pueden ser tangibles (personas, recursos económicos, maquinaria y equipo) o intangibles (marcas registradas).

¿Cómo se combinan? Los recursos y capacidades se “acomodan” en la red de valor para explicarnos cómo se produce la propuesta de valor. Esta red puede ser descriptiva (cuando explica cómo funciona la red de valor en una empresa) o planeada (diseñada), cuando se planea (y dibuja) para posteriormente irla creando.

Un ejemplo mexicano. La red de valor de HERDEZ. Podríamos afirmar que la propuesta de valor de HERDEZ es: ofrecer alimentos procesados de alta calidad con marcas de prestigio, donde el consumidor pone el toque final (por ejemplo el mole Doña María –marca propiedad de HERDEZ– lo puedes hacer más espeso o aguado, más picante o menos picante y usarlo en distintos platillos), HERDEZ para ofrecer dicha propuesta de valor cuenta con las siguientes capacidades: obtención de productos frescos, plantas procesadoras y empacadoras, distribución, operación de las plantas, desarrollo de marcas, reclutamiento y capacitación de personal, conocer a sus clientes. Cuenta también con los siguientes recursos: marcas conocidas de prestigio, capital humano (personal capacitado), grupo de dirección eficaz, recursos económicos, plantas procesadoras y empacadoras, red de distribución (almacenes y vehículos). La figura anexa muestra la red de valor de HERDEZ.

Ya se ve que una red de valor bien diseñada nos ayudará a enfocarnos en lo que hay que hacer y así podremos tener éxito, cuidando bien sus elementos para ofrecer una propuesta de valor diferenciada e identificando actividades que no agregan valor, ¿tiene caso hacerlas? Ya lo decía Peter Drucker: “No hay nada más triste que ver a alguien haciendo eficazmente lo que no debería de hacer”.

* El autor es profesor del Área de Política de Empresa (Estrategia y Dirección) en el Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresa (IPADE) y Director de Programas In-company en la misma institución. ¿Comentarios acerca de este artículo?: por favor envíe su correo a cruiz@ipade.mx

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