Heineken ‘toma’ mercado de Grupo Modelo con valor de 4 mil 600 mdp
Gana con una estrategia más agresiva de promoción de marcas y fuertes inversiones
Al cierre del año pasado Cuauhtémoc Moctezuma Heineken registró su mayor participación en el mercado de cerveza en México desde 1996, a expensas de Grupo Modelo, la fabricante de Corona y Victoria.
De hecho, en sólo cinco años le arrebató 4 puntos porcentuales de market share, que equivalen a unos 4 mil 600 millones de pesos, revelan datos de Euromonitor International.
Según la agencia de investigación, en 2016 Heineken ostentaba 40.1 por ciento del total del mercado cervecero nacional, mientras que Modelo tenía el 57.4 por ciento. El 3.5 por ciento restante se lo repartían algunas cerveceras regionales y artesanales, así como algunos productos importados.
Con ello, Modelo rompió una racha de crecimiento que se remonta a 1991, cuando la subsidiaria de AB Inbev comenzó a incrementar su cuota de mercado por encima del entonces Grupo Cuauhtémoc Moctezuma, y que en 2011 alcanzó su máximo histórico de 62.1 por ciento, según Euromonitor y reportes anuales de Modelo.
De acuerdo con expertos del sector bebidas, las inversiones por más de 3 mil millones de dólares ejercidas por Heineken en México desde la adquisición de Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma a finales de 2010, contra los poco más de 900 millones de Grupo Modelo en el mismo periodo, así como una fuerte presencia de campañas publicitarias son factores que apoyaron la expansión de la holandesa sobre la fabricante de Corona, que desde 2013 controla la belga AB Inbev. Aunque aún representan una pequeña parte del mercado cervecero en México, alrededor del 1 por ciento, la calidad de la producción nacional de los fabricantes de cerveza artesanal ya se abrió camino en los mercados internacionales.
Según estimaciones de expertos, de la producción de poco más de 100 mil hectolitros de cerveza artesanal registrada el año pasado en México, alrededor del 10 por ciento se exporta.
“Es a partir de 2011, que la industria comienza a mostrar un crecimiento sostenido, que ha llevado a nuestro país a ser el principal exportador a nivel mundial de cerveza artesanal”, detalló la consultora Deloitte en un reporte reciente.
Allende, Brü, Cucapá, Tijuana, Insurgente, Wendlandt y Aguamala, son algunos ejemplos de cerveceros artesanales que ya se abrieron camino a la exportación a Estados Unidos, Sudamérica y Europa; algunos como Patito y Colima buscan comenzar a enviar fuera México a inicios del 2018.
“Han estado mucho más agresivos (Heineken que Grupo Modelo), promoviendo sus marcas. A la empresa le ha ido bien porque así lo han decidido, vemos varias inversiones en cuestión de plantas y publicidad; además han convertido a México en una plataforma regional”, dijo Carlos Hermosillo, analista de Actinver Casa de Bolsa.
En 2016 las ventas de cerveza en México ascendieron a más de 114 mil millones de pesos, 58 por ciento más que en 2011. Además, se desplazaron más de 104 millones de hectolitros, que representa un incremento de 23.3 por ciento comparado con cinco años atrás, según el INEGI.
“En los últimos años la marca donde hemos visto mayores crecimientos es Tecate, pues ha ido modificado su perfil y la manera en la que le habla a sus consumidores. En el caso de Heineken es una marca que antes de 2010 prácticamente no existía en el mercado y hemos estado creciendo a doble dígito -en volumen de ventas- en forma muy importante”, detalló Marco Mascarúa, vicepresidente de asuntos corporativos de Heineken México.
Según datos del Gabinete de Comunicación Estratégica, en 2016 Tecate se colocó como la segunda cerveza favorita de los mexicanos con el 15 por ciento de las preferencias, desde el cuarto lugar que ostentó en 2013; con esto desbancó a Modelo que bajó hasta al cuarto peldaño con 10.4 por ciento.
Para los especialistas, campañas como la lanzada en 2015 para Tecate con Sylvester Stallone y su slogan ‘Te hace falta ver más box’, así como una mayor presencia de la empresa en eventos musicales y deportivos, y el lanzamiento de promociones de ediciones especia-
les como las etiquetas de barrios que lanzó Indio en 2013 y retomó a inicios de 2017, son algunos de los factores que impulsan a la empresa en el mercado nacional.
“En sus campañas publicitarias (de Heineken) vemos algo parecido a lo que hace Coca-cola, en las que realmente venden más una imagen que lo que de verdad puede representar el producto; para ellos México es uno de los países más importantes por el crecimiento que se ha observado en el consumo de cerveza”, explicó Rodrigo Alfaro, analista de la empresa de asesores de inversión CMD.
En contraste, Grupo Modelo ha disminuido de manera notable sus campañas publicitarias en medios masivos, pues según analistas la apuesta de AB Inbev es consolidar la presencia de marcas como Corona en los mercados internacionales, incluidos Europa y Asia.
“Creemos que México es un mercado relevante para nosotros, de nuestra producción nacional el país representa 70 por ciento, aunque es un mercado que aún está madurando”, indicó Andrés Gutiérrez, director de asuntos corporativos de Grupo Modelo.
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