Cambridge Analytica explotó con descaro datos de Facebook
JOHN GAPPER
Se necesitan una gran despreocupación y una ambición desmedida para explotar a dos instituciones globales de la forma en la que Alexander Nix, director ejecutivo de Cambridge Analytica, lo ha hecho con Facebook y con la Universidad de Cambridge. Pero, a la misma vez, se enseña autoconfianza en el Eton College, la escuela a la que el Sr. Nix asistió, algo que tiene en común con varios primeros ministros del Reino Unido.
El Sr. Nix, quien fue suspendido de su trabajo el martes, ahora es “persona non grata” en Facebook, después de haber hecho evidente su laxo control sobre los datos personales de 2 mil millones de usuarios. Él tampoco es popular en la universidad cuyo nombre adoptó su compañía y cuya investigación conformó su labor en la campaña electoral de Donald Trump. Una lección en esta historia es cuidarse de los ejecutivos con elegantes acentos y con buenos trajes. “Es muy halagador que la gente nos vea como si tuviéramos estos increíbles poderes”, comentó el Sr. Nix ante el Parlamento el mes pasado. Quizás lo sea, pero él fue el creador de la ilusión.
Si no hubiera sido el Sr. Nix, habría sido alguien igualmente descarado. Una vez que Facebook encontró una forma de entrar en la mente de los consumidores — y de los votantes — con precisión, y que los investigadores de la Universidad de Cambridge demostraron cómo se podía explotar ese acceso, era inevitable que ocurriera un desastre.
La cantidad disponible de datos en línea relacionados con el comportamiento y con la personalidad de todo el mundo se ha disparado no sólo en Facebook, sino también a través de corredores de datos que van desde Acxiom y Datatrust, hasta Experian, Infogroup… y la lista continúa. El Sr. Nix lo empaquetó todo muy bien, con la ayuda de Steve Bannon, el exasesor del Sr. Trump, y de Robert Mercer, el multimillonario inversionista en Cambridge Analytica que apoyó al Sr. Trump. Cambridge Analytica es un encantador nombre — para lo que esencialmente es una agencia de publicidad — que evoca una desinteresada investigación académica en lugar del hipercompetitivo negocio de persuadir a la gente para que compre cosas o para que vote por un cliente. En el mundo de los macrodatos, el material de tesis de una persona representa la herramienta de otra persona para focalizar anuncios publicitarios. La base intelectual del trabajo de Cambridge Analytica para los políticos estadounidenses, como el senador Ted Cruz de Texas, fue una investigación del Centro de Psicometría de la Universidad de Cambridge. Allí, Michal Kosinski y otros investigadores descubrieron que los perfiles psicológicos de las personas podían identificarse analizando sus cuentas de redes sociales, incluyendo las marcas que les habían gustado en Facebook. Como el Prof. Kosinski, quien actualmente se encuentra en Stanford, se dio cuenta rápidamente, había un corto paso de eso a aplicar ingeniería inversa a Facebook para distribuir múltiples anuncios precisamente focalizados según las esperanzas y los temores de los usuarios. Otros también se dieron cuenta de esto, incluyendo la compañía del Sr. Nix, SCL Group, la cual contrató a Aleksandr Kogan, un profesor de psicología en Cambridge, para recopilar datos de los usuarios de Facebook.
El Sr. Nix afirma que los esfuerzos por integrar los datos del Dr. Kogan a los propios servicios de su compañía fueron “infructuosos” y por eso utilizó otras fuentes. En cualquier caso, SCL formó una filial estadounidense, llamada Cambridge Analytica, para ofrecer modelos de evaluación por perfil y publicitarios que le deben un enorme crédito a la investigación de la Universidad de Cambridge. La universidad está justificadamente descontenta con la confusión de la marca.
Mientras tanto, el Sr. Nix se aprovechó al máximo de Facebook. El Dr. Kogan obtuvo datos con el consentimiento de 270,000 usuarios, quienes también concedieron el derecho a recopilar detalles de sus amigos, llevando el total a 50 millones. Desde entonces, Facebook ha reforzado sus políticas para evitar que esto último suceda. Es increíble cuán fácilmente la mayoría de nosotros estamos dispuestos a compartir nuestros datos a cambio de servicios gratuitos. Es igualmente increíble que Facebook tenga escasos medios efectivos para detener el abuso de los datos, aparte de pedirles a quienes usan aplicaciones en su plataforma que ‘se porten bien’, o de suspenderlos si nota una mala conducta. Facebook nunca implementó salvaguardas que coincidieran con el poder de la máquina de datos que creó. Pero Facebook no es el único banco de datos. EU es un territorio fértil para cualquiera con dinero que quiera acumular el tipo de datos personales, demográficos y de gastos acerca de individuos que potencian los modelos de Cambridge Analytica y de otras compañías. La afirmación del Sr. Nix de tener entre 4000 y 5000 puntos de datos sobre cada adulto estadounidense debería ser inverosímil, pero no lo es.
Su director se aprovechó al máximo de los defectos de un titán de las redes sociales y de la investigación de una universidad