OTRO CLIENTE
ESTA EMPRESA QUIERE QUE EL SERVICIO AL CLIENTE LO HAGA…
DIRECTLY ES UNA FIRMA QUE HACE QUE LOS PROPIOS CLIENTES ‘EXPERTOS’ EN UN PRODUCTO O SERVICIO ASESOREN A OTROS USUARIOS
HACE DOS AÑOS, CUANDO
TRASCENDIÓ que el ciberataque que sufrió LinkedIn en 2012 había comprometido contraseñas de 117 millones de usuarios, y no los seis millones y medio reportados inicialmente, el sitio recibió un alud de consultas. Casi de la noche a la mañana, las solicitudes de atención al cliente aumentaron mil 300 por ciento. El personal hubiera tardado quince semanas en responderlas todas, dice LinkedIn Inc. En cambio, la compañía resolvió la carga de trabajo en un tercio del tiempo recurriendo a Directly, un software que conecta a clientes agobiados con otros clientes más experimentados. Usando a estos expertos amateur, LinkedIn pagó dos dólares por cada respuesta a clientes sobre lo sucedido o las medidas de protección a tomar, relata Andy Yasutake, supervisor de servicio al cliente en LinkedIn. “Valió la pena”, afirma. Cuando el personal interno hace lo mismo, cuesta entre seis y siete dólares. Desde entonces, LinkedIn ha convertido a Directly en una herramienta permanente. “Lo vimos como una alternativa al outsourcing o tercerización”, dice Yasutake. Samsung y Pinterest también usan Directly para ahorrar dinero dando al cliente el trabajo mismo de atención al cliente. Directly Software, una startup de San Francisco con siete años de antigüedad y 50 empleados, pide a los clientes que inscriban a un grupo de entre veinte y centenas de usuarios que piden hacer esa labor o son invitados a hacerla, a veces tras evaluar sus habilidades de escritura y conocimiento del producto. El software de Directly los empareja con las preguntas que cree que serán capaces de responder bien, avisándoles a través de una aplicación.
Por cada consulta resuelta, los que responden reciben en efectivo o bajo la forma de incentivos el 70 por ciento de la recompensa que oscila de dos a 60 dólares. ¿Qué tipo de incentivos? Un fabricante de videojuegos, por ejemplo, puede ofrecer poderes especiales o power-ups para el propio juego. Quienes responden mejor reciben calificaciones a la manera de los conductores de Uber, y aquellos con los puntajes más altos se les asignan más preguntas y a veces contribuyen a colecciones de respuestas a preguntas comunes, explica el CEO de Directly Antony Brydon. “Hay un impacto financiero real si decepcionas a un cliente”, dice. Este tipo de gamificación, además de la mano de obra flexible y los componentes de inteligencia arti- ficial del software, es lo que hace que Directly se destaque de rivales como InSided o IAdvize en el mercado del software de autoservicio a clientes que mueve 4 mil 300 millones de dólares.
“Es una nueva forma de interacción que solo va a crecer”, asegura Kate Leggett, analista de Forrester Research Inc. Un representante promedio de Directly gana alrededor de 200 dólares por semana, y el 5 por ciento de los mejores obtienen más de dos mil dólares semanales. Brydon concibió Directly cuando asesoraba a compañías de software especializadas en programas para atención al cliente. Advirtió que los clientes con internet estaban muy bien informados y que la elevada rotación del personal en centros de atención les impedía convertirse en expertos. Directly ha conseguido un financiamiento de 36 millones de dólares de inversionistas como Northgate Capital LLC y M12, el brazo de capital riesgo de Microsoft Corp. La compañía triplicó ingresos en 2017 y está por repetirlo en 2018, afirma Brydon.
Duncan Fairley, director senior de marketing de Kixeye Inc., menciona que Directly ha arrojado mejores resultados que contratistas en el extranjero. Y que desde que la empresa reemplazó a una firma india tercerizada con expertos de Directly a principios de este año, el tiempo de respuesta promedio para las preguntas de los usuarios ha disminuido de 12 horas a 10 minutos y la satisfacción de los clientes ha aumentado. Kixeye, que recibe unas 40 mil consultas por mes, ahora envía un 40 por ciento a sus usuarios expertos. Uno de ellos, Dan Lazaros, comenta que, como gerente jubilado de terminales de transporte, disfruta responder las preguntas de jugadores sobre Battle Pirates mientras no trabaja en su jardín. Kixeye dice que tres de cada diez expertos tienen títulos de posgrado.
“Para aquellos que pueden permitirse el lujo de trabajar de forma optativa, brinda flexibilidad, pero para la mayoría de las personas esto parece mucho más una fuente de ingreso arriesgada”, dice Michael Madowitz, economista del Center for American Progress. Brydon, no obstante, afirma que la conversión del empleo a tiempo completo es un cambio que ya sucede, y él intenta llenar el vacío. Ante el crecimiento de Directly, su nuevo objetivo serán los clientes en los campos históricamente centrados en los call center, como las telecomunicaciones, y planea una mayor incursión internacional el próximo año.