La reinvención del CMO y el rol social de las marcas

El mundo de los negocios experimenta importantes cambios y, de no entenderlos, las marcas corren el riesgo de quedar rezagadas respecto a las expectativas que tienen las audiencias de ellas. Hagamos zoom en un área clave de las empresas:

Marketing.

Para los responsables de esta área no solo cambió el entorno en los últimos 20 años, sino la manera de gestionar sus estrategias, las herramientas con las que opera, sus indicadores de éxito o fracaso y, sobre todo, la manera de relacionarse con los clientes. Lejos de solo generar leads, el nuevo enfoque del Marketing

contempla la responsabilidad social y los valores corporativos como elementos fundamentales para mejorar las condiciones de las comunidades y, por ende, su posición ante audiencias y

stakeholders.

Las actividades y planes mercadológicos no se hacen para estos grupos de interés desde un escritorio, como sucedía antes, sino con ellos, de la mano de las ONG, instituciones académicas, expertos en diversos temas, entre muchos otros actores sociales que son factores de transformación.

Esto ha llevado a que la flecha que busca atinar a los objetivos del negocio no salga únicamente de esfuerzos comerciales o mercadológicos, sino de toda la empresa, con una participación activa y transversal de las áreas de Responsabilidad Empresarial, Gestión de Talento o incluso el Blindaje y Gestión de la Reputación y el encaje del Propósito Corporativo, que cada vez tiene un rol más importante.

Tan es así que los profesionales afirman estar trabajando en la creación de valor a largo plazo (45%), aunque se encuentran ante retos como sensibilizar a

Approaching the Future 2022: Tendencias en reputación y gestión de intangibles,

los líderes de sus organizaciones a transformarse hacia liderazgos más proactivos y responsables con los grupos de interés (29.6%).

Mucho han tenido que ver en este proceso de cambio las crecientes demandas sociales, como la equidad y la participación de mujeres en puestos clave; los efectos pospandemia y de la guerra, no importa si son directos o colaterales, el cambio climático o la irrupción del metaverso. Hoy, más que nunca, el análisis de los riesgos ocupa un lugar preponderante en la agenda de los ejecutivos, al igual que la ‘obligación’ de resolver la expectativa que tienen clientes y mercado de ejercer un ‘liderazgo responsable’ que genere confianza y compromiso con la sociedad.

El 82% de los ciudadanos desea que emerjan fuertes liderazgos, que participen en el debate social con temas clave de políticas públicas, de acuerdo con el estudio

de Corporate Excellence, Centre for Reputation Leadership.

La sociedad actual espera que las organizaciones tomen un rol activista y sean catalizadoras del cambio, así como que los ejecutivos asuman una postura visible al hablar de los retos sociales con sus stakeholders o para contar lo que su empresa hace en beneficio de la comunidad.

Así, como han subrayado expertos de la talla de Philip Kotler –conocido como el padre del Marketing moderno–, esta área deja de ser una simple herramienta para mejorar las ventas y se convierte en el corazón de las empresas, gracias a que está haciendo de la responsabilidad social y los valores la vía para transformar las condiciones de las personas y mejorar, naturalmente, su posición ante las audiencias.

EL PROPÓSITO COMO CAMINO

Kotler considera que uno de los grandes retos que tiene el Marketing en la actualidad es generar valor para las organizaciones, pero centrándose en la experiencia del consumidor y en la generación de bienestar, con la tecnología como principal aliado para lograrlo.

Si esto lo relacionamos con el hecho de que de 1995 a 2020 los activos intangibles pasaron de representar 68% del valor de las empresas a un 90%, entendemos que la respuesta a este desafío está en el propósito, y no en la misión y visión que están escritas fuera de las oficinas de los jefes, y que siguen mirando hacia dentro de las organizaciones y no hacia fuera; es decir, hacia la trascendencia de lo que hace el negocio y su impacto en otras personas. En esta tarea, y en el contexto de la Cuarta Revolución Industrial, no se puede obviar el rol de la tecnología, que es uno de los factores relevantes del Marketing 5.0. Es evidente que aspectos como la Inteligencia Artificial o el Internet de las Cosas cada vez estarán más presentes en las iniciativas mercadológicas.

En este sentido, una mejor relación con el consumidor, basada en la digitalización de procesos y experiencias, aunada a la gestión de criterios de sustentabilidad, responsabilidad social y propósito, parecen ser elementos del círculo perfecto que forman parte del Marketing que estará marcando tendencia en los siguientes años.

El Consumer Engagement, como nos gusta llamarlo a los consultores especializados en comunicación, con una visión hacia el 2030, será desapegado de la realidad si su enfoque son números y ventas. La transición se enfoca en la gestión del capital relacional y la responsabilidad de participar en la construcción de la reputación e implantación del propósito como la fuerza de transformación masiva y la vía para generar adhesión, compromiso y admiración a gran escala. Los líderes involucrados con la Comunicación y el Marketing tenemos una gran tarea en este proceso: aportar confianza y compromiso con la sociedad. El porcentaje de empresas que apuestan por ello ha evolucionado del 25.3%, en años recientes, al 43.3% en 2022, según datos del estudio de Corporate Excellence. Y tú, ¿qué estás haciendo al respecto?