Los Millennials y la trampa de la gratificación instantánea
Con el fin de año aproximándose y los anuncios de ofertas como el Buen Fin o el Black Friday, nuevos lanzamientos y artículos a meses sin intereses vale la pena reflexionar sobre cómo han cambiado las tendencias de compra durante los últimos años, especialmente entre los Millennials.
Después de la pandemia, el aumento de la inflación y la anticipación de la recesión tienen a las personas de 20 a 35 años particularmente preocupadas por su futuro financiero. Pero, ¿qué significa esto para nuestro comportamiento de compra?
Los Millennials y Gen Z son las generaciones más educadas de la historia, sin embargo, en 2019, las estadísticas demostraron que los estadounidenses nacidos en la década de 1980 estaban un 11 por ciento por debajo de las expectativas de riqueza.
Recordar constantemente el estado de la economía ha provocado que muchos experimentemos lo que se conoce como ansiedad económica. Un estudio publicado por la National Library of Medicine encontró que las diferentes formas en que experimentamos ansiedad económica impactan nuestro comportamiento de compra. Los resultados indicaron que todos los grupos que experimentaron estrés aumentaron la compra de artículos de necesidad básica (como pudimos ver al inicio de la pandemia con algunas personas comprando enormes cantidades de papel de baño o artículos no perecederos). Sin embargo, fueron los grupos que experimentaron depresión los que aumentaron las compras de artículos que no son de primera necesidad. Pero lo más notable que se encontró es que todas las formas de ansiedad aumentaron las compras. Los niveles de gasto aumentaron un 91 por ciento para productos de primera necesidad y un 36 por ciento para productos que no lo eran.
Una de las principales sensaciones que provoca la ansiedad económica es sentir una pérdida de control. Querer recuperar esa sensación de control es a menudo el factor que impulsa la compra impulsiva.
Debido a la realidad económica tan complicada que los Millennials han experimentado (siendo un ejemplo que comprar una casa o un departamento parece totalmente fuera de sus posibilidades), parece incluso que se encuentran atrapados en un ciclo perpetuo que no les permite crecer, pues este tipo de hitos de la adultez como comprar una casa o tener hijos están fuera de sus posibilidades económicas. Y esto repercute directamente en su comportamiento económico con respecto a los productos que no son de primera necesidad. Debido a la depresión económica, el mercado de trabajo y el calentamiento global, la realidad es que esta generación enfrenta una fuerte sensación de pérdida de control. Y es por eso que también ha aumentado su interés en productos no necesarios como belleza, ropa, vacaciones e incluso bebidas alcohólicas.
Esto, claro está, tiene también que ver con la gratificación inmediata que estas compras provocan. Según Joseph Kable, un investigador de neurociencia cognitiva en la Universidad de Pennsylvania, esta es una tendencia que es universal entre las personas y se comparte en gran parte del mundo animal. Las personas y otros animales tienden a descontar los resultados en el futuro, en relación con los resultados que son inmediatos. Esto significa que preferimos tener cosas buenas lo antes posible y posponer las cosas malas en la medida de lo posible en el futuro.
Existen teorías que dicen que cuando compramos algo no necesariamente queremos esa cosa, sino la sensación que nos provoca. Entonces quizá en el futuro valdría la pena preguntarnos qué nos hacen sentir esas compras innecesarias, para poco a poco ir evitándolas y no caer, una vez más, en los trucos que nos impiden ser económicamente independientes.