La palabra de moda: “Experiencia”

Cada año tengo la oportunidad de asistir al congreso mundial de Sports Marketing LEADERS SPORTS SUMMIT, el cual se celebra en Londres, dentro de las instalaciones del Chelsea. Es un evento muy interesante, en donde los asistentes podemos escuchar las estrategias que implementan organizaciones como la MLB, NHL, NBA, NFL, F1, PL, así como las innovaciones que ejecutan marcas líderes a nivel mundial. Son tres días de pláticas, intercambio de ideas, conferencias magistrales, clases, estrategias y, sin duda, la retroalimentación es inmensamente importante, sobre todo para que todos los asistentes podamos ejecutar lo aprendido.

Se habla de digital, patrocinios, btl, lealtad, pero una palabra que siempre sale en cualquier tema es la EXPERIENCIA. Todos hablan de tener la obligación de entregar al aficionado (consumidor) una experiencia. Se pone como un ejemplo el mundo del espectáculo, se propone usar más la fórmula del Show Business en lo deportivo. Si queremos traducir la palabra EXPERIENCIA en el deporte, podemos poner como un gran ejemplo lo vivido este fin de semana en la Fórmula Uno. Esta empresa tiene muy claro el concepto y su estrategia. Es un evento aspiracional, en el cual quieres estar, aunque no sepas de automovilismo; es un evento social, turístico, que tiene muy claro que la cereza del pastel es la carrera y en ocasiones puede ser una muy mala, pero la EXPERIENCIA es fabulosa. Edecanes hermosas, aviones sobrevolando la pista, desfile de catrinas, eventos alternos con los pilotos, firmas de autógrafos, conferencias, merchandising, lanzamientos de productos, toda una experiencia en donde la carrera se puede volver lo menos importante, y lo mejor de todo esto para los organizadores: el boleto no sale nada barato. Esto comprueba que el precio no importa. El aficionado puede estar dispuesto a pagarlo mientras la experiencia y el espectáculo lo valga.

¿En qué otro espectáculo de nuestro país pasa esto? La respuesta es muy sencilla: en ninguno. El cuestionamiento sería para las empresas o ligas que ofrecen espectáculos deportivos en México, y no es por un desconocimiento en el tema. Sobre todo, es por la falta de intención y las ganas de ejecutar las cosas, vivir en la zona de confort, seguir pensando que poner a la marca en una playera es hacer sports marketing.

Como aficionados, podemos ir a un partido de futbol, basquetbol, lucha libre o beisbol y ¿cuál es la experiencia? Para un servidor, ninguna. Si llegas una hora antes al evento, no existe algo que entretenga al aficionado. Por ahí se podrían encontrar edecanes entregando algún artículo publicitario, el típico tira a gol, algún stand informativo, pero nada más. Las activaciones siguen siendo las mismas, la presencia y comunicación de las marcas también. Sólo ven al deporte como un medio de exposición, no como un activo constante de comunicación y de generar lealtad, que se traduzca posteriormente en dinero.

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