“Lo fundamental para el éxito es el marketing”
• Uno de los genios empresariales más destacados de Suiza • Pieza clave en el resurgir de la industria y el nacimiento de Swatch
La cita es en el restaurante enfrente de la estación de trenes de Grenchen. Ernst Thomke vive a 10 minutos en una casa centenaria apartada en la colina, donde cría alpacas que trajo de Perú. A sus 78 años mantiene una actividad inquebrantable como rescatador de empresas y accionista de firmas de alta tecnología, bioquímica, médicas y farmacéuticas que le ha valido el apelativo de doctor Thomke. Y no sólo por su doctorado en medicina o los estudios de ciencias naturales, química, gestión y marketing.
Thomke fue el ideólogo del reloj Swatch y lideró la reagrupación de la maltrecha industria relojera en 1978 y la resurrección de marcas como Omega, Longines y Tissot como director de las empresas que se convirtieron en Grupo Swatch.
Con 73 años recorrió Latinoamérica en motocicleta, ha practicado vela en los océanos de todo el mundo y dedica tres meses al año a cultivar olivos en la Provenza francesa. Logramos robarle un par de horas para conocer su visión sobre la relojería actual.
¿Cómo entró en la industria relojera?
—A los 16 años trabajé como aprendiz en ETA [manufactura de mecanismos suizos de Grupo Swatch]. Tras pasar por el sector farmacéutico, en 1978 volví a ETA para renovar la fabricación de los mecanismos agrupando a los fabricantes pequeños. Empezamos también a desarrollar movimientos de cuarzo.
¿Vivimos una crisis comparable a la del cuarzo en la década de 1970?
—Creo que sí. La industria relojera suiza se está concentrando demasiado en el sector high-end y, a la larga, se pierden las capacidades industriales de producir artículos de alta apreciación a bajo costo. En los años 70, los precios de los relojes subían cada año y el volumen caía. Los japoneses llegaron con sus relojes electrónicos, el volumen se incrementó y los precios bajaron. Es un poco lo que está pasando ahora con los relojes inteligentes, que conquistarán gran parte del mercado. El high-end siempre existirá, pero la parte industrial se reducirá.
¿Aprendimos de los errores pasados?
—El mundo ha cambiado por completo. Ahora hay países grandes como China con mucha gente rica, cuyo poder adquisitivo ha crecido dramáticamente y que compra relojes de lujo. Un mercado muy importante será el de los smartwatches.
¿Seguirá vivo el reloj mecánico? —Sí, porque sirve para presumir. Si tengo un Rolex y entro a un hotel, la recepcionista me trata diferente.
Con todo lo que usted hizo junto a Nicolas G. Hayek [fundador del Grupo Swatch] por rescatar la industria, ¿no se siente ahora un poco decepcionado?
—No lo veo así. Hay marcas como Rolex o las de lujo del Grupo Swatch a las que les va bien, pero las de volumen están desapareciendo y para mantenerse tecnológicamente en la cima, hay que producir volumen. En la marca Swatch vendimos 20 millones de relojes al año y ahora está muerta. Arruinaron el concepto original. Swatch no era un reloj, sino una filosofía, un símbolo de estatus, algo que los jóvenes debían tener y cambiar. Eso desapareció. Ahora es un reloj barato
de calidad. Si haces un marketing apropiado, el producto dura más de un ciclo de vida, como Coca Cola. Lanzar un Swatch mecánico [el Sistem51] no es una idea muy inteligente.
¿Qué haría usted al frente del Grupo Swatch?
—Pensaría en un reloj nuevo, loco e inteligente. En Suiza hay diseñadores electrónicos excelentes. ¿Viste el TAG Heuer Connected? Creo que [Jean-Claude] Biver [CEO de TAG Heuer y director de relojería de LVMH] es el único que entiende que la industria está en una transición. El segmento de abajo es un excelente nicho para que las compañías medianas se mantengan en el lujo.
¿Debería Grupo Swatch responder con un reloj inteligente? —Por supuesto. Tienen acceso a 80% de la tecnología y el diseño, y estos relojes se pueden hacer en Suiza.
¿Es un error competir con Apple? —Es peligroso ignorar la existencia de estos relojes. No son una amenaza para las marcas de lujo. El mercado de lujo será cada vez más oriental y menos de Europa y Estados Unidos.
¿Cómo surgió la idea del reloj Swatch?
—Swatch fue un proyecto secreto al principio. Escribí en 1979 las especificaciones del reloj en un papel con mis gerentes técnico y de producción, Elmar Mock y Jacques Müller. Fue un trabajo de equipo. Propuse fabricar un reloj barato de volumen. Tenía que valer menos de 10 francos, ser resistente al agua... Eran como 10 puntos.
Parecía imposible porque en esos tiempos el mecanismo más barato costaba 24 francos. Dos ingenieros jóvenes tenían una idea para lograr el objetivo. Les dije que sí y así arrancó Swatch. Se hizo con 51 componentes cuando un mecanismo normal de la época tenía 80. Fueron Mock y Müller quienes desarrollaron la construcción técnica.
¿Cuándo al proyecto? se incorporó Hayek
—Él primer nunca reporte tuvo que nada escribió que ver. a los El bancos muy brillante. sobre el Después proyecto vio no el reloj fue y su mérito Convenció fue adivinar a los bancos el potencial. para que nos permitieran hacerlo.
¿Cómo fue su relación con
Hayek?
—La relación fue muy constructiva en los primeros cinco o seis años. Él no entendía nada de la industria. Hayek era un optimista, un vendedor fantástico y yo podía hacer lo que quisiera. Viajé por todo el mundo, tenía un equipo increíble para desarrollar nuevas cosas y él nunca me decía que no, por eso me lo pasé tan bien, hasta que decidió inmiscuir a su familia y decidí irme.
¿El marketing es lo más importante?
—Un reloj es siempre lo mismo aunque le añadas química y diseño, pero lo fundamental para el éxito es el marketing. Todos decían que Hublot era un reloj feo. Hoy es un símbolo de estatus. Simple marketing. Vean lo que ha hecho Rolex. Ochenta años con la misma historia: una marca para los líderes. Simple pero efectivo.
¿Cómo ve el futuro?
—Suiza se mantendrá como el principal proveedor de relojes de lujo, pero se irá reduciendo hasta convertirse en una industria artesanal rentable. Las grandes fábricas como ETA se encogerán cada vez más y eliminarán el negocio de sus mecanismos más económicos.
¿Qué opina de que algunas marcas estén bajando precios?
—Es estúpido, porque recuperas volumen pero cedes en el margen. No puedes matar los precios del lujo. Yo invertiría en marketing.
¿De qué se siente orgulloso? —De lo que aporté a la industria relojera [en la que trabajó de 1978 a 1991]. Hicimos una revolución. La relojería estaba prácticamente muerta y tuve libertad de trabajar de la nada y hacer buenas cosas. La relojería va a sobrevivir con innovación, innovación e innovación.
¿Qué reloj usa en su vida diaria? —Éste [un Swatch básico blanco y negro]. No tengo muchos y todos son nuevos porque me robaron en la casa. Tenía cuatro Swatch, un Rolex Daytona, un Omega Seamaster de los primeros que diseñé en 1986 y un Ulysse Nardin Astrolabio, porque lo fabricamos en ETA.
¿Quién se quedó con el primer modelo producido de Swatch? —Uno se lo di a Hayek y otro al señor Gross [el banquero que respaldó el apoyo al proyecto Swatch]. Tenían la carátula pintada a mano.
¿Es —Sí, un pero hombre no necesito rico? dinero. Invierto todo empresas en starts-up, médicas y principalmente algunas turísticas. En la de industria invertir, relojera no hay no diversión hay posibilidad y en no compañías puedo hacer pequeñas nada. Me a las involucro que les puedo relojera ser ya de nadie ayuda. me escucha. En la industria
“Si haces un marketing apropiado, el producto dura más de un ciclo de vida, como Coca-Cola”
“La relojería va a sobrevivir con innovación, innovación e innovación”
“Los relojes inteligentes son fenomenales. Swatch debería responder con un reloj loco y smart”
“Suiza se mantendrá como el primer proveedor de relojes de lujo, pero como industria artesanal”